MacLucan

Comunicación financiera para operaciones de M&A

“La Comunicación y el Marketing somos ‘la guinda del pastel’ en un proceso de M&A. Si no contamos con ella, o ‘la ponen’ otros, el resultado final de la receta puede cambiar radicalmente”.

Luis Núñez Canal

Hollywood siempre ha plasmado muy bien el rol de los periodistas en las grandes operaciones financieras. Una vez que los medios se han hecho eco de una fusión, adquisición o salida a bolsa, ya puede darse por iniciado un largo proceso de comunicaciones externas e internas que hay que vigilar continuamente para que no se desvirtúe la operación y no se genere una crisis de reputación, o algo peor. 

Por tanto, la forma en la que se percibe  una marca y su posicionamiento en medios, ya sean digital u offline,  son elementos críticos en una una adquisición,  fusión o salida a bolsa. La correcta gestión de la comunicación contribuye a generar un escenario idóneo y confiable para el desarrollo del proceso de M&A, aumentando significativamente las posibilidades de éxito.

Por ello, las estrategias de marketing y comunicación en fusiones y adquisiciones deben enfocarse, precisamente, en proyectar la marca y fortalecer la confianza en ella.

Ahora bien, no existe un momento específico en el que se deban aplicar, como tampoco deben estar dirigidas solo a uno de los stakeholders. Todo debe orquestarse de forma estratégica y coordinada con la entidad financiera que lidera el proceso. 

Lo ideal es que se ejecuten antes, durante y después del proceso e, igualmente, involucren a todas las partes. A continuación te explicamos nuestra visión del proceso.

Nuestros servicios de Marketing y Comunicación en un proceso de M&A

Digital PR y 'tradicional'

Relaciones públicas

Es igual de importante gestionar lo que se cuenta, como lo que no se debe transmitir todavía o lo que hay que mitigar. Planificamos y nos anticipamos.

Comunciación Interna

Comunicación interna

Tenemos una metodología propia para asegurar que la información estratégica se entienda, se comparta y sea parte de los valores de la nueva compañía.  

Emailing workflow

Automatización de emails

Con la automatización de flujos de trabajo, coordinamos y aseguramos que la información llega correctamente a todos los stakeholders.  

Plan estratégico y documentación

Plan estratégico y documentación

Identificamos los principales hitos y preparamos un storytelling que acompañe a toda la operación con documentos clave y acciones previstas. 

Contingencia
de crisis

Comunicación de crisis

Anticipamos los posibles problemas que puedan surgir y planteamos escenarios con soluciones a medida sin que supongan tiempo ni improvisación. 

Auditoría para la nueva marca

auditoría de marca

¿Qué pasa con la huella digital de la empresa integrada en la nueva organización? Hacemos una auditoría y ofrecemos una hoja de ruta para ingresarla en la nueva marca.

Nivel de comunicación que llevar a cabo durante una operación de M&A
Según la metodología de McKinsey

M&A: La importancia de la comunicación y el marketing en las fusiones y adquisiciones

La Comunicación y el Marketing somos “la guinda del pastel” en un proceso de M&A. Si no contamos con ella, o “la ponen” otros, el resultado final de la receta puede cambiar radicalmente. Dicho de otro modo, una estrategia de marketing y comunicación bien ejecutada puede condicionar de manera muy importante cualquier proceso de fusión, adquisición o salida a bolsa, e influir en el resultado final.

Eso sí, cada etapa del proceso requiere de acciones de comunicación adecuadas, si realmente queremos crear el escenario ideal y que se maximicen los beneficios.

Por ejemplo, antes de vender o de comenzar el proceso de fusión, se pueden implementar estrategias para optimizar la comunicación de los vendedores y fortalecer la presencia de la marca en medios digitales, y de esa forma aumentar el valor de venta y preparar un terreno firme para pasos posteriores.

Igualmente, una vez haya sido comprada la empresa o grupo de empresas, es imperante dar continuidad a la estrategia comunicacional con el fin de fortalecer la cultura organizacional y hacerla sostenible.

Estrategias de Marketing para M&A

Como en toda estrategia, en las estrategias de Marketing para M&A se deben establecer objetivos claros que sirvan como brújula, para que cada una de las acciones ejecutadas sean coherentes y apunten a una misma dirección.

Como hemos mencionado, es importante considerar el antes, el durante y el después de la venta, salida a bolsa o fusión. En consecuencia, los objetivos deben estar alineados tanto para vendedores como para los grupos que hayan adquirido una empresa. 

Y, además, debe dar respuesta a todas las inquietudes que puedan presentarse entre los diferentes actores involucrados: inversores, colaboradores, clientes, proveedores y demás. En especial, todo debe estar planificado para contener o minimizar una crisis de comunicación, porque en el 90% de los casos, las habrá.

El marketing de contenidos se trata sobre lo que los usuarios necesitan, no de lo que la empresa hace
Comunicación financiera y Marketing para M&A

Optimización de la comunicación para vendedores

La gestión de la comunicación de cara al  vendedor conlleva beneficios que contribuyen a mejorar el estatus de la organización y, en consecuencia, puede repercutir en  su valor en el momento de la venta.

Algunas de las ventajas que pueden aportar las estrategias de comunicación y de marketing para M&A son:

  • Presencia en redes sociales, con su consecuente creación de comunidad de seguidores.
  • Visibilidad de la marca y proyección de sus valores y de su cultura organizacional.
  • Engagement por con los stakeholders clave para transmitir valores y conceptos propios de la operación. 
  • Posicionamiento, autoridad de marca y confiabilidad.

Todos estos atributos terminan aportando un valor intangible. Ten en cuenta, por ejemplo, que no es lo mismo vender una empresa sin redes sociales que una que trabaja para conectar con miles de seguidores y para generar interacciones.

Optimización de la comunicación con los stakeholders clave

Otro de los puntos claves de la estrategia es que se deben tener diferentes enfoques para dirigirse acertadamente a los diferentes stakeholders involucrados en la venta, salida a bolsa o integración de una organización.

En este sentido, es crucial la generación de una  estrategia de comunicación interna con contenido de valor muy bien estructurado para afianzar los valores de la compañía, y construir una comunidad que ayude a disipar las dudas, las inquietudes y los temores de  los empleados.  

También es posible planificar una serie de comunicaciones y una estrategia de e-mail marketing para fortalecer las alianzas con los partners, clientes y otros stakeholoders imprescindibles en el desarrollo de la vida de una empresa. Además, es recomendable acompañar toda la comunicación desde las redes sociales para apelar a la confianza o contener a posibles ‘haters’ que puedan surgir.

Siempre será necesario comprender las inquietudes de cada grupo, para abordarlas con los mensajes clave adecuados y por los canales idóneos, con el fin de mantenerlos comprometidos con el cambio. 

Comunicación financiera y Marketing para M&A
Comunicación financiera y Marketing para M&A

Consultoría digital de comunicación en Fusiones y Adquisiciones M&A

¿Qué puede aportar una buena consultoría digital a las fusiones y adquisiciones M&A? En un proceso tan complejo como una salida a bolsa, una compra o una fusión, en el qeu hay tantos intereses enfrentados, hay que monitorizarlo todo.

Se trata de un seguimiento continuo, con una foto fija previa al proceso, una monitorización constante durante el proceso y, de nuevo, una foto fija en el momento del cierre. 

Por medio de herramientas digitales se puede medir el sentimiento de los empleados y del mercado ante la operación. Y, principalmente, se pueden detectar posibles crisis de comunicación tanto interna como externa. 

Y, por supuesto, se favorece la visibilidad de la marca, para hacerla atractiva frente a los posibles inversores y, al mismo tiempo, incentivar la confianza.

Comunicaciones a los inversores

Atraer la mirada de posibles inversores es uno de los primeros pasos para dar inicio a los procesos de fusión y adquisición. Lograrlo requiere, en primer lugar, de mensajes diseñados especialmente para ellos, a través de los cuales se informe sobre los datos más relevantes de la marca: potencial, público objetivo, proyecciones, competencia, entre otros.

Además, definir con meticulosidad los medios que se van a emplear para difundir nuestro mensaje es de suma importancia. 

La edición de un vídeo corporativo que represente a la organización, la elección de las noticas que transmitir a los medios para mostrar la fortaleza de la compañía o las campañas de publicidad que demuestran la capacidad de incidir en las ventas son de gran importancia en el proceso. 

Deben ser canales muy específicos, en los que usualmente los inversores hagan vida activa para lograr que visualicen el contenido. Una opción muy viable es realizar anuncios en medios importantes, para que los inversores perciban que la marca tiene visibilidad y autoridad dentro del nicho.

Aunque parezca sencillo, es una labor que requiere de un amplio conocimiento de los ecosistemas digitales. Es por esto que lo más recomendable es aliarse con una consultora digital que evalúe las oportunidades y les saque el máximo partido.

Como Consultores Digitales, en Maclucan nos dedicamos a la creación de estrategias para  hacer llegar a los posibles inversores la información sobre el potencial y el público fiel a la marca, así como todos los datos que puedan hacer más atractiva la oferta.

Comunicación financiera y Marketing para M&A

Comunicación en las fusiones y adquisiciones para compradores

Para los compradores, las fusiones y adquisiciones suelen ser procesos complejos, incluso d esde el mismo momento en que se toma la decisión de entrar en ellos. 

Son muchos los aspectos que se debe tener en consideración para asegurarse de estar tomando la mejor opción. En este sentido, las auditorías de los ecosistemas digitales de compañías en procesos de M&A adquieren especial relevancia.

Auditoría digital de la comunicación para M&A

Esquema de medios propios, pagados, ganados y compartidos

A través de una Auditoría digital para M&A se implementan diferentes instrumentos y estrategias, que permiten reconocer cada uno de los atributos de una organización, con el fin de analizarlos dentro del ecosistema digital y saber si se trata de una buena inversión o no.

Lo ideal es realizar este diagnóstico antes de llevar a cabo la fusión o la compra para evaluar el valor real de la marca. Sin embargo, en caso de que no se haya ejecutado, es necesario hacerlo una vez se haya hecho efectiva la adquisición porque, además, las auditorías digitales ofrecen toda la información que sirve de base para generar estrategias efectivas de cara a un proceso de integración organizacional óptimo.

Algunos de los aspectos que se suelen evaluar en una auditoría digital son los objetivos de negocio, su presencia en medios, autoridad de la marca en el mercado, interacción con sus audiencias o público objetivo, entre otros.

Esta operación debe comunicarse con un mensaje potente, positivo y que ilusione. Hay que trasladar las fortalezas y mostrarlo como una oportunidad para todos, tratando de mitigar los posible riesgos y dudas que genere ( tanto a públicos internos como externos).

Metodología de comunicación interna

Metodología comunicación interna M&A

Nos basamos en una metodología que busca asegurar que la información clave y estratégica de las compañías comprometidas en el proceso de M&A se entienda, se comparta y se convierta en parte de los valores dela nueva compañía:

Usamos la metodología A-S-K para convertir a todos los integrantes de la empresa  en un gran equipo de comunicación.

De este modo, todos los profesionales se convierten receptores y emisores de la información, de una forma similar al funcionamiento de Blockchain.

Por ello, todos los emisores claves en este hito deben asegurarse que:

  • Actúan (Act) con coherencia y aterrizan la información en el día a día.

  • Comparten (Share) la información a tiempo y ayudan a entender el mensaje con sus equipos

  • Entienden y explican (Know how)  por qué hacen las cosas

Pasos a dar en comunicación antes de un M&A

Coordinación de todas las comunicaciones y

Desde antes de montar la agencia, los directivos de MacLucan han participado en distintas operaciones de M&A como directores de comunicación de compañías que salieron a Bolsa o que se integraron en grandes corporaciones multinacionales.

Pero no todo queda en el pasado. En el momento de escribir estas líneas, MacLucan ha participado en los procesos de fusión, adquisición y salida a bolsa de 5 de sus clientes.

Por eso, sabemos bien que la implementación efectiva de comunicaciones en procesos de fusión requiere un enfoque meticuloso de seis pasos. 

Siguiendo la metodología de  Mckinsey&Company  sabemos que estos pasos no son simples tareas que se cumplen una vez y se olvidan.

Más bien, constituyen un proceso iterativo que exige refinamiento continuo a medida que los equipos de comunicación y los líderes de la operación absorben lecciones valiosas en cada fase de la fusión.

Aunque una empresa nunca puede estar al 100% preparada, este enfoque sistemático mejora considerablemente su rigor operativo.

Comunicación y marketing para vendedores

Comunicación financiera y Marketing para M&A

Optimizar la comunicación y el marketing de la empresa es fundamental si lo que se desea es mostrar las potencialidades de la marca y atraer a los potenciales compradores. Para ello, es importante crear una estrategia y trabajar de manera progresiva en la consecución de objetivos comunicaciones muy bien diseñados.

Se trata de un proceso que requiere de una valoración minuciosa, de la definición de objetivos claros y de la ejecución de acciones alineadas y coherentes con estos. Al final, la visibilidad de la marca servirá como una manera de aumentar las posibilidades de venta

Valoración de empresas fusiones y adquisiciones

Cuando la auditoría digital de la marca la realiza el vendedor, las ventajas que se derivan son muy provechosas.

En primer lugar, como hemos mencionado, porque ayuda a cuantificar el valor real de la marca. Y, además, porque sirve como punto de partida para generar estrategias comunicacionales y de marketing, para acelerar la venta de la empresa y para asumir la adquisición y fusión mejor preparados y con mayor eficiencia.

La clave es aliarse con un consultor digital que analice tu marca mediante una auditoría en profundidad.

Comunicación financiera y Marketing para M&A
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Aumento de visibilidad

El aumento de la visibilidad de la marca en entornos digitales es consecuencia de una auditoría digital bien ejecutada y de una estrategia de marketing con objetivos precisos.  Se puede lograr a través de varias acciones. Una de las más viables es el uso de publicidad en internet, dadas todas las ventajas que ofrece:

  • Es muy precisa. Los anuncios por palabras clave permiten que los inversores potenciales encuentren a la empresa u organización por búsquedas o términos muy exactos.
  • Es una forma de llegar rápidamente al público objetivo porque funciona teniendo como base la hipersegmentación.
  • Complementa a la perfección la estrategia de contenidos orgánicos.
  • Se puede implementar en diferentes canales como redes sociales y motores de búsqueda (display, native ads y social ads).

Otras formas de ganar visibilidad son el Linkbuilding, el Digital PR y la comunicación corporativa, sobre todo si se desea destacar como una referencia en áreas de mercado específicas.

Maclucan, agencia de comunicación y marketing en M&A

 En definitiva, los procesos de fusiones y adquisiciones requieren de una estrategia de comunicación y marketing antes, durante y después de iniciarse, debido a que son muchas las variables que intervienen y que pueden poner en riesgo el éxito de la integración. Factores como la incertidumbre o la desconfianza juegan en contra y es fundamental hacerles frente con acciones comunicacionales efectivas.

Aunque está claro que cada proceso es diferente. Por ello, en Maclucan lo abordamos desde una perspectiva integradora y partiendo desde una auditoría digital que proporcione información certera y oportuna, para crear una estrategia personalizada, con la que se garantizan resultados acordes a los objetivos de negocio.

¿Tienes dudas? Contáctanos y te daremos la asesoría profesional que necesitas.

Nuestros expertos en comunicación financiera

Comunicación financiera y Marketing para M&A
Hiedra Fuentes
Patricia Núñez, Senior Advisor en estrategias de contenidos

Luis Núñez

Antes de fundar MacLucan en 2016, Luis fue el responsable de la comunicación externa global de una consultora de negocio española que, durante su cargo, fue adquirida por una gran compañía multinacional. Después de crear la agencia ha liderado numerosos proyectos de esta índole. 

Hiedra Fuentes

Tiene más de 20 años de experiencia en Comunicaciones Corporativas y Financieras, Relaciones con Inversores, Gestión de Crisis y Posicionamiento de Marca. Cuenta con extensa experiencia en el asesoramiento estratégico en fusiones y adquisiciones (M&A) y transacciones en los Mercados de Capitales. 

Patricia Núñez

Lleva más de 20 años trabajando en el mundo de la comunicación, marketing y los asuntos públicos, primero como periodista en un medio de comunicación y luego en el “otro lado” en departamentos de comunicación corporativa & marketing de empresas internacionales.

Servicio boutique de Marketing especializado en verticales de negocio

Empresas tecnológicas

Las empresas TIC son, para nosotros, la joya de la corona. Desde que existimos como agencia siempre hemos trabajado con tecnológicas.

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Acciones de M&A

Hemos acompañado a empresas relacionadas con el mundo de la inversión, pero también hemos ayudado a clientes a comunicar sus fusiones, adquisiciones y salidas a bolsa.

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Sector farmacéutico

Nos apasiona todo lo relacionado con I+D+i. Pero nos gusta todavía más crear estrategias en las que las personas son el centro de la acción.

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Tercer sector (ONGS)

La calidad importa más que la cantidad. Solo hemos trabajado con dos empresas de este sector, pero los resultados hablan por sí mismos. Descúbrelos.

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