Hay al menos tres verdades indiscutibles en lo que respecta a una crisis de comunicación que más vale tener en cuenta: pueden ocurrirle a cualquiera; suceden en cualquier momento, especialmente los más inesperados; y es de gran importancia responder ante ellas de manera inmediata y oportuna para evitar que escalen y afecten negativamente la reputación de la marca.
De ahí radica la importancia de contar con un Plan de Comunicación en Crisis bien pensado, que permita realizar acciones contundentes para llevar al mínimo el impacto de la crisis.
Este plan debe revisarse y actualizarse de forma continua. No olvidemos las tres verdades de la crisis de comunicación. Al menos, una vez al año debemos analizar e incluir nuevos riesgos potenciales y cambios en el entorno interno y externo de nuestra compañía. Si lo tenemos bien actualizado, podrmeos identificar y preparar respuestas a amenazas emergentes e imprevistas.
Este año 2024 hemos monitorizado algún conato de crisis en redes sociales y en pequeños medios de comunicación. En la mayoría de los casos, todo se ha quedado en eso, en un posible comienzo de algo que nunca llegó a existir. Y por eso mismo, insistimos en que, cuantas más herramientas digitales tengamos, mejor haremos nuestro trabajo a la hora de localizar potenciales riesgos de comunicación.
Debemos estar preparados para eventualidades dentro de nuestra organización o en su entorno inmediato. Es decir, desde problemas operativos internos hasta desastres naturales o cambios en la legislación que puedan afectar a la empresa. Un plan de crisis debe contemplar diferentes escenarios y tener procedimientos claros para cada uno. Al actualizar regularmente el plan, la empresa puede adaptarse a nuevos desafíos y asegurar que todos los empleados estén capacitados y preparados para actuar de manera eficiente y coordinada, protegiendo así los intereses de la empresa y de sus stakeholders.
¿Qué es una Crisis de Comunicación?
Una crisis de comunicación es una situación en la que se ve comprometida o amenazada la reputación de una empresa, y que puede influir negativamente en sus procesos de negocio, las finanzas y el ambiente laboral.
Los detonantes de una crisis de comunicación pueden ser diversos, y ser de naturaleza interna o externa: el retiro de una producción, aspectos éticos o legales de la marca, caídas de servidores, procesos de M&A, errores en la comunicación y manejo de canales, comentarios de clientes insatisfechos, entre muchos otros.
Facebook, Mercadona y Bud Light son algunas de las marcas que recientemente han debido afrontar crisis de comunicación. Existen casos en los que su alcance se puede controlar a tiempo, e incluso, llega a fortalecer la marca; mientras que en otros son capaces de ocasionar pérdidas multimillonarias.
Elementos clave de un Plan de Comunicación en Crisis
Contar con un Plan de Comunicación en Crisis evita la improvisación y garantiza la toma de decisiones inteligentes en el momento indicado. Ahora bien, se trata de un protocolo que se comienza a preparar antes de que ocurra la crisis y también prevé acciones postcrisis.
Te explicamos:
Preparación antes de la crisis
La preparación antes de la crisis tiene como objetivo saber cómo reaccionar ante diferentes escenarios. Por lo que lo más recomendable es:
- Examina cuáles son los puntos débiles de la marca y, en función de ello, prevé los escenarios de crisis a los que se puede enfrentar.
- Diseña distintos modelos de comunicados, y prepara declaraciones respondiendo a las posibles dudas que se puedan presentar.
- Identifica los stakeholders que pueden verse afectados, y establece las mejores vías de comunicación para contactarlos.
- Crea un equipo de comunicación y nombra a un portavoz.
- Haz digital listening: monitoriza constantemente las redes sociales y la opinión pública.
Esta última recomendación permite avizorar o detectar una posible crisis antes de que sea tarde.
Estrategias durante la crisis
Una vez se ha desatado la crisis, es hora de poner en práctica las acciones que ya has preparado:
- Adapta los comunicados y las respuestas que has preparado de acuerdo a la situación.
- Toma la batuta en cuanto a la difusión de información sobre el evento.
- Establece canales de comunicación para responder de forma inmediata a las inquietudes de los stakeholders afectados. Recuerda que las redes sociales son una vía para llegar a las audiencias.
- Monitoriza en función de conocer el nivel de la crisis (sí ha avanzado, se mantiene o retrocede), y en qué medida están siendo efectivas las acciones que has ejecutado.
También debes estar alerta ante cualquier situación, pues es posible que surjan situaciones que no hayas previsto.
Pasos postcrisis
Al aplicar el Plan de Comunicación de Crisis, es posible encontrar errores y aciertos. En tal sentido, se recomienda:
- Actualizar tu plan de comunicación, y socializar la nueva versión con todo el equipo de la empresa.
- Continúa monitorizando y presenta un balance sobre las consecuencias del evento.
- Informa a tu audiencia y todos los stakeholders sobre las acciones que has tomado para superar la crisis. Que conozcan los esfuerzos que ha hecho la marca para continuar mereciendo su confianza.
Además, puedes promover la formación en torno al tema, a favor de concienciar y darle mayor importancia a la gestión de crisis como parte de las estrategias de PR Digital de la empresa.
Herramientas y Tecnologías para la Gestión de Crisis
En todo este proceso de antes, durante y después de la crisis, es idóneo que hagas uso de softwares y plataformas que agilizan cada una de las acciones que emprendes, y que garantizan resultados más satisfactorios:
- Google Alerts: a través de múltiples funcionalidades permite visualizar, además de ofrecer, un panorama amplio sobre la reputación de la marca.
- Mention: ideal para conocer qué dice tu audiencia y medir el sentimiento en torno a la marca.
- Hootsuite: ofrece análisis en tiempo real y alertas sobre menciones, palabras clave y hashtags relevantes, lo que ayuda a identificar rápidamente cualquier problema emergente.
- Brandwatch: análisis profundos y detallados sobre las conversaciones relacionadas con tu marca. Además, utiliza inteligencia artificial para identificar tendencias y detectar señales tempranas de crisis.
- Sprout Social: su función de «Smart Inbox» centraliza todas las menciones y mensajes en un solo lugar, facilitando la detección y gestión de posibles crisis.
- Talkwalker: esta herramienta avanzada de análisis monitoriza conversaciones en tiempo real en más de 150 millones de fuentes, incluyendo redes sociales, blogs, foros y sitios de noticias.
En el momento de seleccionarlas, ten en cuenta que se adapten a tus necesidades.
Casos de estudio de Comunicación en Crisis
Las crisis de comunicación son más frecuentes de lo que puedes sospechar. Dos casos muy visibles y recientes son:
Abertis y las autopistas de peaje:
Hace algunos años la compañía Abertis ha sido un claro ejemplo de buena praxis de comunicación de crisis ante las concentraciones del movimiento #Novullpagar, protagonizado por unos activistas antisistema que protestaban contra el pago de peajes en la comunidad autónoma Cataluña. Ante esta situación, la empresa desarrolló una estrategia de comunicación brillante, que incluyó la elaboración de un dossier sobre mitos de las autopistas, la preparación de Q&A para directivos, y una comunicación constante con medios y administraciones públicas. Todo desde manteniendo una postura de diálogo con todas las partes involucradas de una forma muy bien coordinada.
Perfil de Comunicación
La compañía adoptó un perfil de comunicación proactivo y multifacético. De hecho, llevó a cabo una estrategia de escucha activa en redes sociales para monitorizar las conversaciones y reacciones del público. También optó por no confrontar directamente a los activistas en las redes sociales. En lugar de eso, hicieron una aproximación más diplomática y basada en hechos.
Acciones para Tranquilizar a los Afectados
Para tranquilizar a los usuarios y otros afectados por la crisis, Abertis llevó a cabo las siguientes acciones:
- Encuentros y entrevistas con medios de comunicación: Abertis mantuvo una comunicación regular con los medios para proporcionar actualizaciones y responder preguntas. Estos encuentros ayudaron a difundir los mensajes clave de la empresa y a aclarar malentendidos.
- Comunicados periódicos durante las concentraciones: durante las protestas y concentraciones del movimiento #Novullpagar, Abertis emitió comunicados periódicos para mantener informados a los usuarios sobre las acciones que estaban tomando y la situación en general.
- Trabajo de lobby con las administraciones: la empresa trabajó de cerca con las administraciones públicas para intentar lograr cambios normativos que pudieran ayudar a resolver la crisis y mejorar la gestión de las autopistas de peaje .
Facebook, bajo la dirección de Meta, ha enfrentado múltiples crisis de reputación desde 2014. En parte, se han debido a la filtración de datos personales y la manipulación de contenidos en la red social. La estrategia de comunicación adoptada por Facebook ha sido multifacética, siempre intentando abordar tanto los aspectos legales como los públicos.
A pesar de estos esfuerzos, Facebook ha seguido enfrentando desafíos significativos en su reputación. Las acciones realizadas hasta ahora han sido percibidas como insuficientes por muchos críticos, quienes argumentan que las medidas adoptadas son más reactivas que preventivas. La efectividad de la comunicación de crisis de Facebook continúa siendo un tema de debate, y la empresa debería seguir trabajando en estrategias robustas y transparentes para restaurar la confianza pública.
Mensajes lanzados
Durante las crisis recientes, especialmente la denuncia de una exempleada sobre la manipulación de contenidos, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, testificó ante el Senado de Estados Unidos en enero de 2024. Durante su testimonio, Zuckerberg se disculpó ante los familiares afectados y negó que las redes sociales dañen la salud mental de los menores. Este enfoque buscó transmitir empatía y responsabilidad, al mismo tiempo que trataba de minimizar el daño reputacional argumentando que los efectos negativos no eran tan severos como se había reportado.
Acciones para Tranquilizar a los Afectados
- Disculpas públicas y testimonio: Zuckerberg personalmente se disculpó y testificó ante el Senado. Esta acción fue clave para mostrar transparencia y asumir responsabilidad por parte de la compañía de manera vertical.
- Refuerzo de políticas de moderación de contenidos: desde entonces, Meta ha intentado mejorar sus sistemas de moderación de contenidos y lo comunica de forma constante. Aun así, estos esfuerzos siguen siendo criticados por varios sectores de la sociedad.
- Colaboración con organizaciones externas: Meta ha trabajado con diversas organizaciones para mejorar la supervisión y la moderación en la plataforma. De hecho, la empresa hace un gran esfuerzo de comunicación en mostrar su compromiso con la transparencia y la mejora continua.
- Iniciativas educativas: En respuesta a las críticas, Meta ha lanzado campañas de educación para usuarios sobre seguridad online y el manejo de sus datos personales.
Consejos prácticos para implementar un plan efectivo
A continuación destacamos algunos consejos prácticos para implementar un plan efectivo, y errores comunes que debes evitar:
- Guardar silencio y esperar a que pase la tormenta es un gran error. Es importante que tu audiencia se sienta atendida.
- Es todavía más importante que tus stakeholders tengan información veraz y actualizada de lo que está pasando. Mejor que se enteren de lo malo por ti, que por terceros.
- Mantén un flujo de información adecuado para evitar incertidumbre o la circulación de rumores e información falsa.
- Procura que la empresa sea la principal fuente informativa durante la crisis. De esta manera mantiene un perfil responsable y transparente.
- Ten en cuenta, siempre, todos los escenarios de crisis posibles.
- Al responder a tus audiencias, utiliza un tono cercano y que proyecte empatía.
Un gran error que usualmente cometen los portavoces de algunas marcas es adoptar un lenguaje técnico o muy corporativo, que termina agravando la situación.
Estar preparados ante la crisis: una necesidad en plena era digital
Anteriormente, las crisis de comunicación podían controlarse de manera más sencilla. Sin embargo, en la era digital la difusión de información puede llegar a ser sumamente volátil y, repentinamente, un comentario en una red social o una sencilla declaración puede derivar en una situación de crisis. Por lo tanto, es fundamental estar preparados.
En Maclucan podemos ayudarte a crear el Plan de Comunicación en Crisis ideal para tu empresa. Contamos con un equipo de expertos en Comunicación Corporativa que está listo para analizar tu situación y ofrecerte una solución altamente personalizada. Te esperamos.