Si tu empresa va a estar o ya está inmersa un proceso de M&A, y tienes que formar parte del comité coordinando las áreas de Comunicación Corporativa, de Comunicación Interna, de Marketing o todas ellas, te esperan unos meses de bastante trabajo. No desesperes, no es para tanto, pero te toca empezar a planificar un montón de escenarios, desde crisis de comunicación, rumores en los periódicos, inversores hacinedo llamdas y de empleados preocupados por sus puestos de trabajo. Como en cualquier situación, si trabajas de forma coordinada, previsora y muy, muy analítica, saldrás del paso, crearás grandes lazos con la directiva de tu empresa y, seguramente, aprendas una barbaridad y te convertirás en un profesional más eficiente. Te lo comento, porque yo he pasado por unas cuantas fusiones y otras tantas adquisiciones y sé el estrés que se pasa, pero también lo satisfactorio que es acabar bien una de estas operaciones financieras desde el punto de vista del gabinete de Prensa y desde el departamento de Marketing.
Para los que todavía no conocen este término, M&A es la abreviatura de mergers and acquisitions, que en español significa fusiones y adquisiciones; consiste en un tipo de operación que involucra la combinación de dos o más empresas. Pero bueno, si has llegado hasta aquí es porque buscas información sobre cómo llevar a cabo, desde el punto de vista de la comunicación croporativa y el marketing de contenidos, una operación de M&A, ya te sabes bien de qué va el tema. Aun así, espero que entiendas que te contamos estas cosas tan sencillas para mejorar el posicionamiento SEO de este blogpost.
Como bien sabes, las operaciones de M&A se presentan de dos tipos, las fusiones que se llevan a cabo cuando dos empresas se combinan para crear una nueva; mientras que las adquisiciones se producen cuando una empresa compra otra y la absorbe. De nuevo, estas cosas le gustan a Google y tenemos que escribir tanto para su algoritmo, como para ti.
Los objetivos de la ejecución con éxito de una operación de fusión o de adquisición están enfocados, principalmente, en su crecimiento, para aumentar su tamaño y su alcance. Además, para mejorar su eficiencia o para acceder a nuevas tecnologías o conocimientos. Y uno de los elementos fundamentales que pueden marcar la diferencia en una operación de M&A es la transparencia, la consistencia y la claridad en la información. Todo esto recae sobre todo el equipo que gestiona la operación, pero es primordial que todos los mensajes se coordinen con las áreas de Comunicación Interna y Externa para evitar fugas de información, rumores y ruidos innecesarios que, tarde o temprano devendrán en una crisis de comunicación.
En el siguiente post conoceremos en detalle las claves de comunicación para una operación de M&A de éxito, desde el inicio de la planificación hasta la evaluación postproceso.
Planificación de la comunicación en M&A
La planificación de la comunicación en M&A es el primer paso para conseguir una comunicación eficaz. Este proceso implica identificar los stakeholders, definir los objetivos y desarrollar un cronograma para iniciar con buen pie.
Identificación de Stakeholders en M&A
Para una operación de M&A exitosa, es necesario identificar a los stakeholders porque estos tendrán un papel fundamental en el desarrollo y en el resultado de la transacción. Incluye a los empleados, clientes, proveedores, accionistas y la comunidad en general.
La identificación de Stakeholders en M&A tiene como objetivo la comprensión de todas las personas o grupos que pueden verse afectados en la operación, conocer sus expectativas, necesidades y preocupaciones, que es esencial para adaptar las estrategias de comunicación de forma efectiva.
Si todavía no te has puesto a preparar la lista de Stakeholders, ponte a ello cuantos antes. Lo «fácil» es identificarlos. El tema aquí es cómo y cuándo comunicarse con ellos. Si estudiaste en alguna facultad de Periodismo o Comunicación, comprobarás que las 5W de Lasswell.
Definición clara de los objetivos de Comunicación M&A
Definir los objetivos de comunicación es un paso crucial en el proceso de M&A. Estos objetivos deben ser claros, medibles y alineados con los objetivos generales de la fusión o adquisición.
La comunicación efectiva en M&A no solo trata de transmitir información, sino también de construir confianza, minimizar incertidumbres y fomentar una cultura organizacional positiva. Establecer objetivos claros desde el principio ayuda a guiar todas las actividades de comunicación y asegura que el mensaje sea coherente y efectivo.
Cronograma de Comunicación para M&A
En mi opinión, este es el punto más importante de todos, ya que va a ser tu «documento maestro». El desarrollo de un cronograma detallado es necesario para la planificación de la comunicación en M&A. Este cronograma debe contemplar todas las fases del proceso, desde mucho antes del anuncio inicial, pasando por el «día D» hasta la integración completa, que será meses o incluso años después.
Un cronograma bien estructurado, ayuda a garantizar que la comunicación sea oportuna y relevante, permitiendo a los stakeholders entender el progreso del proceso y lo que se espera de ellos en cada etapa. Y, sobre todo, para tener tranquilos a todos los señores del banco de inversión, o el fondo de inversión, que estarán pidiéndote a ti y a tus jefes informes sin parar. La planificación temporal detallada es fundamental para mantener a todos informados y comprometidos durante el proceso de M&A.
Transparencia en la comunicación de M&A
Aunque parezca obvio, es importantísimo recalcar que todo el proceso debe llevarse a cabo con una escrupulosa transparencia hacia todas las partes. Cuanto más claro esté todo, menos disgustos habrá. La transparencia en la comunicación de M&A es esencial para gestionar las expectativas de los involucrados en la operación, ya que pueden estar preocupados por el impacto que pueda tener. Y más adelante, con información clara y precisa, tomar decisiones encaminadas y con seguridad, es decir, sin dudas.
Por otro lado, está la mitigación de riesgos de resistencia, si los stakeholders se sienten informados y escuchados, las probabilidades que se resistan a la operación serán menores. Y la transparencia en la comunicación ayuda a construir relaciones sólidas, con honestidad y confianza.
La transparencia de la comunicación M&A se realiza a través de:
Herramientas de comunicación transparente
Las herramientas de comunicación transparente para alcanzar una operación de M&A con resultados positivos deben ser modernas y accesibles, como los comunicados en línea, webinars, y sobre todo las redes sociales. Estos mecanismos tienen la capacidad de compartir la información de manera eficiente y rápida.
A pesar de que estas herramientas de comunicación son rápidas y eficientes, es necesario transmitir un mensaje claro, que se comprenda fácilmente y sea accesible para todos, independientemente de su posición o nivel en la empresa.
Comunicados oficiales en M&A
Una operación de M&A brinda un complejo escenario y es esencial que los comunicados oficiales se conviertan en una herramienta útil para proporcionar información crítica de manera controlada. Los responsables deben redactar notificaciones precisas y claras, evitar tergiversaciones que puedan dar espacios para interpretaciones erróneas.
A los entes involucrados se les aconseja designar un portavoz autorizado para brindar manifestaciones consistentes, así se previene la dispersión de información no verificada, además favorece a mantener una narrativa coherente.
Generalmente, las agencias «de toda la vida» recomiendan tener cientos y cientos de versiones de nota de prensa y de Q&A en caso de filtraciones, romores, etc. para enviar a los medios. No se equivocan. Hay que estimar un montón de escenarios posibles. Pero también hay que tragbajar mucho el plano del inbound marketing con distintos workflows de emails o incluso con chatbots basados en la Inteligencia Artificial Generativa para los trabajadores y otros stakeholders.
Consistencia y claridad en el mensaje
La consistencia y la claridad en el mensaje en cualquier operación de M&A debe ser el mismo en todos los canales y en todos los puntos de contacto. Y para ello se lleva a cabo:
Estrategias para la coherencia del mensaje
De nuevo, insisto en que lo más importante es la planificación con un cronograma que sirva de guía para todos. Las estrategias para la coherencia del mensaje permite crear una narrativa consistente durante una operación de M&A. Se evitan malentendidos a través de la identificación de mensajes claves hasta la formación de portavoces; por lo que cada detalle es importante para crear una imagen que vaya en concordancia con la operación que están realizando.
El plan de comunicación
Cada operación debe comunicarse con un mensaje potente para todos los stakeholders. Debe ser positivo y que les ilusione. Por ello, hay que trasladar las fortalezas de la operación y mostrarlo como una oportunidad para todos, tratando de mitigar los posible riesgos y dudas que genere ( tanto a públicos internos como externos). Para ello, hay que ir preparando acciones para cada una de las fases del proceso, desde mucho antes de la due diligence, con los mensajes clave que transmitir a todas las personas que interactúan con la compañía. Aquí es importante recalcar que, aunque todavía la operación de M&A sea un secreto y nadie sepa nada de ella, ya hay que trabajar ciertos mensajes (o silencios) y potenciarlos en los medios de comunicación, entre los empleados, a los clientes, accionistas, etc.
Control de Rumores en M&A
Esta es la parte que más temen los directivos, porque la incertidumbre se lleva fatal en estos procesos. Por eso, si te enfrentas a una operación de M&A verás como los rumores se propagan más rápido que la póvlora y pueden afectar la percepción de los stakeholders. Es fundamental implementar un sistema de monitorización de rumores. Aunque, aquí, de nuevo, lo más importante es tener un cronograma en el que se estimen todos los posibles escenarios y para que estén ya previstas las respuestas a las posibles crisis de comunicación para contar con un plan de respuesta y evitar cualquier impacto negativo.
Evaluación de la comunicación post-m&a
La fase post-fusión y adquisición (M&A) es crítica para el éxito a largo plazo de cualquier operación de este tipo. Una evaluación efectiva de la comunicación durante esta etapa no solo ayuda a identificar áreas de mejora, sino que también garantiza la alineación y el compromiso continuo de todos los stakeholders.
Es fundamental analizar cómo se han manejado las comunicaciones y el impacto que han tenido para asegurar una integración exitosa y el logro de los objetivos estratégicos. Y para ello es necesario llevar a cabo:
Herramientas de Evaluación: KPIs
La medición del éxito de las comunicaciones post-M&A es esencial y se puede realizar eficazmente a través de indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Estos KPIs deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART).
Como, por ejemplo, el nivel de compromiso y satisfacción de los empleados, la retención de clientes, la eficacia de los canales de comunicación utilizados y la claridad en la transmisión de mensajes. Estas métricas proporcionan una visión clara del rendimiento y ayudan a identificar áreas que requieren atención o ajuste.
Mejora continua post M&A
Basándose en los datos recogidos a través de los KPIs y otras herramientas de evaluación, las empresas deben estar dispuestas a ajustar sus estrategias de comunicación para abordar cualquier desafío o brecha identificada.
Esto puede incluir la redefinición de los mensajes clave, la optimización de los canales de comunicación o la implementación de programas de formación y desarrollo para los empleados. La adaptabilidad y la capacidad de responder a los comentarios y resultados de la evaluación son fundamentales para mantener el impulso y asegurar el éxito a largo plazo de la fusión o adquisición.
Las claves para que una operación de M&A tenga éxito a nivel de comunicación
En Maclucan entendemos la complejidad y los desafíos que conllevan las operaciones de Fusiones y Adquisiciones (M&A) en el plano de la Comunicación. Por eso, nos involucramos a la hora de brindar asesoramiento experto y soluciones personalizadas para garantizar el éxito de tu operación de M&A. Con nuestra experiencia y conocimiento en el campo, te proporcionamos las claves esenciales para navegar con éxito en cada etapa del proceso, desde la planificación y ejecución hasta la integración post-M&A.
Si estás considerando contar con el apoyo de una agencia de Comunicación para una operación de M&A, quizás podamos ayudarte ¡Contáctanos!
Nuestro equipo de expertos te ayudará a maximizar el valor y asegurar una transición fluida y eficiente en lo que respecta a la comunicación.