Para lograr el éxito en cualquier operación financiera (y casi en cualquier aspecto personal y profesional) se requiere, primero, ganar el relato: hay que convencer. Esta es una de las principales lecciones de comunicación financiera que hay que tener en cuenta. El mercado, los medios, los empleados, los analistas y, sobre todo, los accionistas. Ese ha sido el verdadero objetivo de gran parte del culebrón de la Oferta Pública de Adquisición (OPA) del BBVA sobre Banco Sabadell, donde lo económico parece como si hubiera sido solo una parte del juego. El resto, lo ha puesto la comunicación: estrategia, relato y pulso emocional. Porque en una operación corporativa de este tamaño, lo importante no es tanto lo que se ofrece, sino cómo se cuenta lo que va a ocurrir.
La historia, que empezó hace más de un año con un “no” rotundo de Sabadell a la primera intentona, ha sido una partida de ajedrez en la que cada movimiento ha ido precedido de una narrativa calculada. Una especie de guerra fría comunicativa que ha dejado titulares, lecciones y un manual improvisado sobre cómo se construye —o se defiende— una oferta pública en la plaza pública de la opinión.
La OPA que ha lanzado BBVA sobre Banco Sabadell, y que ahora llega a su final, nos ha dejado 10 lecciones de comunicación financiera imprescindibles y aplicables en prácticamente cualquier movimiento o situación empresarial.
1. Marco narrativo claro y estable desde el principio de la comunicación financiera
BBVA ha repetido siempre tres ideas fuerza en su comunicación financiera: ‘creación de valor’, ‘banco más competitivo’ y ‘mejores sinergias’, que tomaron más peso aún si cabe cuando subió la oferta un 10% a finales de septiembre. Su slogan era claro e iba dirigido a la parte más racional de los inversores de Banco Sabadell y ayudaba, además, a que el mercado entendiera su tesis sin ruido. Sabadell, por su parte, apeló al sentimiento de pertenencia, y a la responsabilidad que, según contaba en sus mensajes, tiene el Consejo de Administración para con sus accionistas con informes en los que explicaba los riesgos de esta operación. ‘PoderElegirEsTuPoder’ fue el lema escogido para recordar a los inversores la fuerza que tienen sus decisiones. Y, en la última etapa, ‘poner el punto sobre las ies’ fue la campaña final que escondía un mensaje entre líneas: no aceptar la oferta.
2. Hub informativo propio y Q&A para reducir incertidumbre
BBVA supo diseñar, desde el principio una campaña 360 para que no hubiera ningún fleco suelto. Por eso, puso en marcha una site propia para la OPA con los términos, una calculadora de canje y una sección de preguntas frecuentes. Todo con el fin de reducir la fricción informativa y evitar que el debate se alimentara en prensa o en foros. Sabadell no se quedó atrás y también publicó un microsite específico con argumentos, materiales descargables y herramientas para trasladar la narrativa contraria y desalentar a los accionistas de aceptar la OPA.
3. Datos, datos y más datos
Poco sitio ha habido en la comunicación de esta operación para la opinión. Opiniones, las justas, porque, cuando se trata de un movimiento corporativo lo subjetivo tiene poco o ningún peso. Por eso, Sabadell construyó un centro de recursos con argumentos para pedir el No y una presentación descargable para medios e inversores. BBVA, a parte de la documentación dura con el folleto registrado en la CNMV también lanzó presentaciones con los detalles del canje, consumos de capital y calendario.
4. Táctica de la última milla
Dicen que las últimas horas siempre son las más decisivas en cualquier votación. También cuando se refiere a un movimiento corporativo de esta envergadura. Por eso, en la última etapa BBVA amplió los horarios de sus oficinas y habilitó un número de teléfono para que los minoristas pudieran formalizar la aceptación de la oferta. Y los trató de VIP, un guiño muy inteligente, para que se sintieran más que bien recibidos.
5. Territorio, identidad y sensibilidad social.
En esta OPA una entidad de origen vasco quería comerse a otra de origen catalán. Esto que, a priori, parecería poco importante cuando nos referimos a ámbitos puramente financieros, se convierte en un factor decisivo porque, no lo olvidemos, aquí entran en juego muchos pequeños accionistas para los que pesa el origen, la competencia y el empleo en su tierra, e ignorar este punto de vista sería perder medio partido comunicativo. Sabadell no ha desaprovechado esta ventaja y ha capitalizado el componente identitario.
6. Que el ritmo no pare
Cuando nos enfrentamos a una situación como esta, los expertos en comunicación financiera siempre creemos que hay que diversificar e ir lanzando hitos de vez en cuando, para que la agenda siga marcada con novedades y evitar la fatiga informativa. Es importante entender que para que una OPA tenga éxito los accionistas deben estar convencidos de aceptarla, y para convencerles es necesario que la comunicación fluya, que el tema no se quede olvidado.
7. Usemos a la prensa
Y cómo hacemos para que se siga hablando de algo que pudiera parecer quemado… Pues dosificando las informaciones que vamos ‘filtrando’ a la prensa y usándola como agente verificador de datos. Eso sí, siempre hay que acudir a la prensa especializada y/o de alta credibilidad, porque sólo ésta nos servirá de ancla financiera y limitará la especulación.
8. Activo reputacional
En esta OPA hemos sido testigos del uso de la carta de la transparencia como comodín. Tanto BBVA como Banco Sabadell han publicado y enlazado resoluciones, folletos y pasos dados ante la CNMV, la CNMC y el Consejo de Ministros con el fin de otorgar a la operación seriedad y sensación de control del proceso. BBVA, incluso, ha comunicado sus recursos ante condiciones del Gobierno.
9. Segmentar el mensaje
Sinergias, múltiplos y timing para inversores profesionales; dividendos, canje y guías para ejecutar la operación o no para inversores minoristas. A cada público se le ha hablado en su idioma, se le ha proyectado una película distinta con jerga diferente, para que el mensaje llegue y se comprenda.
10. Coherencia emocional
Pero si hay algo que lo vertebra todo es la congruencia en la comunicación financiera. Tanto BBVA como Banco Sabadell han estado estos 17 meses que ha durado la OPA sosteniendo sus relatos desde el principio, haciéndolos reconocibles ante el público. Esta consistencia ha evitado la fatiga y ha mantenido la confianza.
En una OPA o en cualquier campaña de comunicación financiera en la que nos estemos jugando la reputación o el balance de resultados de una empresa hay que orquestar un método, una sinfonía coherente y adecuada a los que vayan a escucharla, con información, recursos y rigor que apele tanto a la razón como al corazón de la audiencia a la que nos dirigimos.
