Medir el ROI del Branded Content permite conocer si hemos diseñado la estrategia de manera efectiva o no, dado que refleja la relación entre lo que hemos invertido y las ganancias que hemos generado.
¿Cómo hacerlo? En principio, debemos partir de la premisa de que toda estrategia se ejecuta con un fin, por lo tanto, es fundamental preguntarnos qué deseamos lograr. En función de ello, es posible establecer objetivos claros e indicadores precisos para medir el ROI adecuadamente y determinar qué tan rentable es nuestro contenido de marca.
En todo este proceso hay muchos factores a tener en cuenta. Acompáñanos en el siguiente post que te lo explicamos con detalle.
¿Qué es el Branded Content y por qué es importante medir el ROI?
El Branded Content es una estrategia de marketing enfocada en generar u optimizar el vínculo entre la marca y los consumidores, a través de la creación de contenido de valor en el que, esencialmente, se transmiten los valores de la marca y sus cualidades intangibles.
Es importante no confundirlo con el marketing de contenidos, el cual abarca muchos tipos de contenidos y persigue objetivos más amplios. El Branded Content no se centra en productos o servicios, y entre sus características destacamos:
- No es invasivo
- Aporta valor a la audiencia
- Apela a las emociones y hace uso del storytelling
- En muchos casos se trata de contenido cocreado, en el que participan aliados de la marca, e incluso, sus propios usuarios.
Una buena campaña de Branded Content es capaz de aportar beneficios a largo plazo, como mejorar el posicionamiento, aumentar el engagement y la fidelización, así como también puede ofrecer beneficios más inmediatos como atraer tráfico de calidad e impulsar las conversiones y leads.
Importancia de medir el ROI
Como mencionamos al principio del post, el ROI también es una forma de medir la efectividad de la campaña. Aunque también hay otras razones de peso:
- Facilita la toma de decisiones inteligentes.
- Permite optimizar el uso de los recursos.
- Le aporta validez y profesionalidad a la campaña y justifica la inversión.
En definitiva, calcular el ROI es un sí o sí de cualquier campaña de Branded Content.
Indicadores clave de rendimiento (KPIs) para Branded Content
Los indicadores clave de rendimiento son diferentes para cada campaña porque se determinan de acuerdo a los objetivos que se desean alcanzar, estos deben ser concretos y medibles. Ahora bien, los KPIs para Branded Content que se miden con mayor frecuencia son los siguientes:
Tráfico web
No solo se mide el número de visitantes que está atrayendo el contenido de marca, también es preciso identificar su procedencia, comprender su perfil para saber si se adapta al target de la marca y si son los candidatos idóneos para comenzar el embudo de conversión.
Tiempo en la página
El tiempo que los usuarios permanecen en la página nos indica si el contenido que has diseñado es de calidad y si despierta su interés. Es decir, si se van en cuestión de segundos es mejor considerar hacer ajustes para optimizar el contenido.
En cambio, si permanecen allí y lo visualizan hasta el final es un excelente indicador, dado que las posibilidades de interacción y de conversión serán mayores.
Interacciones en redes sociales
Las redes sociales son el espacio ideal para explorar el sentimiento de marca y el engagement de tu público objetivo. Por ejemplo, los comentarios y los likes reflejan lo que piensan del contenido que has creado, si les ha gustado o no. Pero además, si lo comparten estarán demostrando un mayor nivel de compromiso.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es un indicador que generalmente no falta en las estrategias de marketing, demuestra si los usuarios están realizando aquellas acciones clave de la estrategia: llenar un formulario, descargar contenido, redirigir a una landing page, entre otras.
Brand Awareness
El reconocimiento de marca es un punto clave del Branded Content. Hay indicadores muy específicos para medirlo, como por ejemplo: participación en redes sociales, volumen de búsqueda por palabras clave y menciones en medios de comunicación.
Herramientas para medir el ROI del branded content
Todo este proceso de medición del ROI se lleva a cabo haciendo uso de herramientas especializadas que arrojan informes detallados, de acuerdo a las necesidades de cada marca. Te explicamos algunas:
Google Analytics
Google Analytics es ideal para monitorear y analizar los indicadores de rendimiento del contenido de marca que se publica en páginas web. Esta herramienta, por ejemplo, es capaz de determinar el tipo de tráfico de la página, de dónde proviene, el tiempo de permanencia en la web y el nivel de interacción que se produce.
A través del análisis de una serie de factores, puede indicarnos si a los internautas les ha gustado o no tu contenido.
Herramientas de redes sociales
Google Analytics también ofrece información valiosa sobre el rendimiento del contenido de marca en redes sociales, como por ejemplo el tráfico que generan hacia la página web.
Sin embargo, las propias redes sociales proporcionan estadísticas que son de gran ayuda y permiten conocer detalles como el número de interacciones y el alcance. Facebook Insights, Twitter Analytics y YouTube Analytics son excelentes ejemplos.
Metodología para calcular el ROI del Branded Content
Una vez se obtienen los detalles de rendimiento de cada uno de nuestros indicadores, es posible comenzar a calcular el ROI. En el caso del Branded Content, se debe tomar en cuenta:
- Cálculo del Coste del Contenido: incluye todos los costes relacionados con la creación y distribución del contenido.
- Cálculo del Ingreso Generado: determina los ingresos atribuibles al contenido.
Al tener estos datos, se aplica la siguiente fórmula:
- Fórmula del ROI: ROI=(Ingresos−Costes) Costes×100.
Recuerda que estos cálculos dependen en gran medida de los objetivos que te hayas planteado.
Consejos y buenas prácticas para mejorar el ROI
Medir y mejorar el ROI de una campaña de Branded Content no es tarea sencilla. Requiere de seguimiento detallado y optimización constante del contenido que hemos creado, y de los canales de difusión que hemos seleccionado.
Y lo reiteramos, la definición de objetivos claros, realistas y precisos desde el comienzo de la estrategia es fundamental.
Cuéntanos, ¿has logrado el rendimiento que deseas en tus campañas? ¿Qué otra información añadirías?