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Branded content

La publicidad «tradicional» es cada vez menos efectiva, salvo en contadas ocasiones, como el lanzamiento de productos o campañas de notoriedad. Por lo general, esa publicidad es percibida como un ruido o una intromisión, porque nos hemos acostumbrado a consumir cualquier contenido bajo demanda. Por eso, aunque  en ocasiones el Branded Content pueda tener resultados aparentemente menos abultados que las campañas a CPM o los ERP de la tele, pero tienen una diferencia principal: el usuario consume el contenido porque quiere, no porque una marca se lo imponga.

Esta diferencia hace que, si el contenido es de calidad, la experiencia de usuario genera unos lazos emocionales con los valores que promueve una marca de gran valor.   

Es importante destacar que, si buscas venta directa, el Branded Content no es tu canal de comunicación. Pero si tu interés es generar un vínculo a largo plazo y que tus consumidores acudan a tu marca como fuente de inspiración, entretenimiento o de guía, entonces, te invitamos a que descubras en qué consiste el Branded Content.

Al fin y al cabo, la mayoría de los productos y servicios son intercambiables, hasta el punto de que si desapareciera el 80% de ellos, a nadie le supondría ningún problema en su vida. No existen grandes diferencias entre ellos y, en general, un mismo cliente podría elegir uno u otro sin mayores distinciones técnicas ni funcionales.

Ahora bien, los consumidores eligen según las vivencias, las sensaciones y la satisfacción que cada consumo les reporta. En ese sentido, el Brnded Content tiene muy presente esta realidad y actúa en consecuencia. 

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¿Qué es el branded content?

Un estudio realizado en diciembre de 2021 por Scopen para BCMA Spain estableció que el 58% de los anunciantes declararon que iban a invertir en branded content más al año siguiente. Otra investigación efectuada por Ninja Marketing arrojó otro dato elocuente: las firmas que utilizan este enfoque obtienen casi un 60% más de reconocimiento que con otras fórmulas de comunicación y promoción «tradicional». Y no solo eso, alrededor del 85 % de los anunciantes españoles emplea ya este tipo de acciones.

Ahora bien, ¿en qué consiste? Procede definirlo como el contenido de calidad creado por una empresa con la finalidad de transmitir una experiencia a sus usuarios. Es decir, no pretende transmitir las características de una compañía ni los beneficios de sus productos o servicios. Todo lo contrario. Pone el foco en los destinatarios y, sobre todo, en las vivencias que les reportarán esos mensajes. Por medio de esta técnica, en consecuencia, el anunciante crea un contenido propio, único, a modo de pseudopublicidad personalizada para el destinatario, en el que transmite los valores de su marca. Estos son los que realmente motivan la afinidad del usuario hacia la marca, pues o se siente identificado con ellos o aspira a tenerlos. Al fin y al cabo, «las marcas deben ser y comunicar de la misma forma en la que lo hacemos las personas», tal y como decía el director de MacLucan en una entrevista para El País. ¿Cuál es el objetivo? El vínculo emocional, sólido y perdurable del receptor con la empresa. A través de las experiencias vividas, se generan sensaciones y sentimientos que activan la afectividad de los destinatarios. De este modo, la conexión sentimental se consolida. Y todos sabemos que cuando algo llega al corazón de forma vívida y positiva, suele quedarse mucho tiempo.

¿Por qué incluir el branded content en tu estrategia de contenidos?

Como razón de ser y esencia máxima, este contenido de marca pone al cliente en el centro de todo y le otorga una importancia muy destacada. Al conectar con su afectividad y sus valores, la unión cliente-empresa que se produce no puede ser más sólida ni envolvente.

Así, se propicia una publicidad más eficaz y menos intrusiva, capaz de despertar deseos y emociones, innovadora, original y más relevante. La realidad es que el destinatario vive estas comunicaciones de manera orgánica, con naturalidad y de un modo agradable. Y por supuesto, establece significativas diferencias respecto a la competencia.

Sea como sea, más que una explicación teórica de estos motivos, resulta mucho más reveladora esta sucesión de indicadores sobre el uso del branded content:

  • El cliente que está fidelizado aumenta sus compras en un 67 % de promedio. Ser fiel requiere un vínculo emocional de adhesión y querencia. Es, precisamente, lo que genera el contenido de marca planteado.

  • El 23 % de los destinatarios ve con buenos ojos este medio comunicativo para transmitir los valores de una compañía. Teniendo en cuenta la baja estima que siempre se tiene de la publicidad en Internet, el resultado obtenido es elevado.

  • Solo un 2 % de las firmas que ya realizan branded content tienen previsto reducir su partida presupuestaria este año.

  • Las empresas que se centran en sus clientes a la hora de expresarse presentan un 60 % más de rentabilidad que las que se centran en sí mismas.

  • Este enfoque mejora en un 50 % la percepción de la marca e incrementa en un 59 % su reconocimiento. De hecho, es capaz de captar la atención 22 veces más que un banner de publicidad.

Claves para crear una estrategia de branded content

La puesta en marcha de un plan de acción que siga esta línea debe considerar estos conceptos y principios básicos:

  • Poner al consumidor en el centro de todas las comunicaciones.

  • Seleccionar muy bien qué productos o servicios exponer.

  • Considerar al buyer persona para definir los presupuestos y los formatos de la campaña.

  • Promover la interacción con la audiencia.

  • Medir los resultados e incorporar acciones correctivas.

  • Pensar en tus KPI de negocio para que formen parte de tu estrategia de cominicación 

A la hora de crear y compartir las comunicaciones, estas son las características fundamentales de este procedimiento mercadológico:

  • El entretenimiento es un valor irrenunciable para ganarse y seducir a la audiencia.

  • Cada mensaje debe emocionar a sus destinatarios.

  • La calidad del contenido es un factor estratégico irrenunciable. Cada impacto debe impulsar una nueva interacción con el usuario.

  • Es más importante qué contar que dónde contarlo. El canal se elige en función de cada contexto.

  • Un buen mensaje da a conocer una marca relevante, generando conversaciones en torno a ella.

  • La meta última es doble: despertar el interés del usuario potencial y crear una corriente de simpatía en él.

Para triunfar al desarrollar y compartir contenidos branded, estas claves son esenciales:

  • Contar historias que den pie a experiencias Transmedia. Se utilizan el storytelling y el storydoing como vehículos de intercambio permanentes.

  • Suscitar emociones es esencial. No en términos de venta, sino de los beneficios y facilidades vitales que aportan los productos y servicios o los valores de la compañía.

  • Apostar por la originalidad y la chispa creativa. Se trata de mostrar las cosas viejas con ojos nuevos. Y por supuesto, también las novedades.

  • Cambiar el foco. No se habla de lo que interesa a la marca, sino de lo que interesa al receptor.

  • Implicar al equipo. Los empleados son una fuente inagotable de contenidos experienciales provechosos. Es necesario saber involucrarlos para aprovecharlo.

  • Usar el lenguaje audiovisual. El vídeo es el canal de comunicación más consumido y emocional. Además, ahora es mucho más sencillo generarlos: basta con tener un buen móvil de gama media.

  • Pensar en mobile. Las apps corporativas facilitan la vida a sus usuarios o les aportan diversión. Suman muchísimo en la dirección deseada. Pero además, hay que pensar mucho en todas las redes sociales nativas para el móvil como TikTok.

Tipos de branded content

Existen cuatro clases:

  • Informativo. Un periodismo de marca con formatos editoriales que incluyen logos o leyendas corporativas. Aparecen en medios de comunicación.
  • Entretenimiento. Promueve la participación con propuestas divertidas y estimulantes. Sobre todo, videojuegos, aplicaciones y películas.
  • Perceptivo. Persigue crear empatía desde las emociones. Utiliza piezas televisivas, cinematográficas, series y música.
  • Educativo. Promueve valores relacionados con temas de actualidad o con la compañía. El documental, los experimentos sociales y el storytelling son sus formatos.

Ventajas del branded content

Aunque se han mencionado ya muchos beneficios de esta técnica de comunicación, ha llegado el momento de recapitularlas. Este es el decálogo de sus ventajas principales, buenas razones todas ellas para apostar por ella:

  • Incrementa la captación de clientes. Tiene una gran capacidad para llamar la atención.

  • Genera una gran fidelización hacia la empresa. Transmite sus valores y construye relaciones afectivas duraderas.

  • Provoca un gran engagement. A través de las emociones y la interacción, engancha a todos los públicos.

  • Favorece un posicionamiento óptimo de marca y diferencia de la competencia.

  • Ofrece el contenido apropiado. Lo hace de forma más sutil y, por ello, confiable y productivo.

  • Propicia un aumento final de las ventas. Poseer una comunidad de personas adheridas a los valores y la esencia de una compañía posibilita vender más y mejor.

No es de extrañar que casi un 75 % de los profesionales de la comunicación aseguren invertir en esta partida en su presupuesto de marketing. Como referencia, el informe citado anteriormente de SCOPEN establecía una inversión promedio de 381 000 euros anuales en branded content.

Diferencias entre branded content y otras técnicas de comunicación

Todavía existe cierta confusión a la hora de diferenciar el branded content de otras acciones y técnicas de comunicación mercadológica. Estas son las principales.

Branded content vs. marketing de contenido

Ambos enfoques comparten características comunes, lo cual genera ciertas dudas a los no iniciados. Son dos técnicas de actuación no intrusivas, a través de las cuales las marcas pretenden conseguir una mayor relevancia. Y para ello, hacen del contenido el principal protagonista.

Sin embargo, el marketing de contenidos es mucho más informativo, pues su principal objetivo es incrementar el conocimiento de los usuarios. Los factores emocionales y experienciales son los rasgos diferenciales del contenido branded.

Branded content vs. patrocinio

La principal diferencia radica en quién lleva a cabo el desarrollo del contenido. Cuando lo hace la propia marca, se trata de branded content. Es distinto a cuando una entidad ajena, ya sea una productora de cine o televisión, una organizadora de eventos deportivos o musicales o cualquier otra empresa ha creado el contenido con absoluta libertad. La marca, a posteriori, decide asociar su imagen a ese elemento y compartir con él la posible experiencia generada, por lo general abonando una cantidad a cambio.

Branded content vs. product placement

El product placement surgió como reacción al zapping originado por la saturación publicitaria. Consiste en colocar físicamente aquello que se desea promocionar —productos, establecimientos, servicios, promociones, etc.— en formatos de comunicación atractivos para el público. Por ejemplo, películas, series, conciertos, eventos deportivos, etc.

El branded content, por su parte, fusiona e hibrida ambos elementos. La presencia del objeto comercial no es evidente, sin embargo, toda la comunicación está concebida como un vehículo de transmisión emocional de la compañía.

Branded content vs. transmedia storytelling

La narrativa transmedia o transmedia storytelling consiste en generar un relato único de marca a través de las diferentes plataformas de comunicación. Se hace de manera transversal y complementaria, de forma que el usuario puede acercarse a esa historia a través de fuentes alternativas. No obstante, para completar la visión total, ha de recurrir a todas o casi todas ellas.

Sería, por ello, una técnica capaz de proporcionar una experiencia diferencial en el destinatario. Por esta razón, es un recurso útil (y opcional) para el branded content, que puede utilizar este enfoque dentro de su planificación.

Lo más interesante de las narrativas transmedia es que no siempre se conciben para ser branded content. Es decir, aunque un contenido no esté bien planificado, si es de calidad, salta de una plataforma a otra y se vuelve «líquiedo» por sí mismo, siempre y cuando los usuarios se conviertan en fans de ese contenido y lo alimenten en otras plataformas.  

Ejemplos de campañas de branded content

Una estupenda manera de profundizar en el conocimiento de las distintas técnicas de marketing es a través de casos y referencias prácticos. A continuación, se presentan cuatro referencias más que ilustrativas.

El primer caso de Branded Content de la historia: Popeye

¿Quién no ha oído en su infancia eso de «cómete las espincas para ser tan fuerte como Popeye?

Pues quien lo haya oído o se lo haya dicho a sus hijos forma parte de la creencia popular de que las espinacas contienen un elevadísimo nivel de hierro, como consecuencia de la primera campaña de branded content audiovisual de la historia. 

Todo se remonta a los años posteriores al Crack de 1929, cuando el mundo se sumió en la Gran Depresión que sería parte el germen de las dos Guerras mundiales. 

Lo que menos gente sabe es que el hecho de que Popeye recibiera esa fuerza sobrehumana al comer espinacas se debe a una campaña de publicidad orquestada por la Cámara de productores de espinacas de Estados Unidos que conviertió a este simpático marinero en su embajador de marca. 

Por aquellos entonces, y se creía erróneamente que las espinacas aportan una cantidad de hierro al cuerpo 10 veces superior a la que realmente tiene.

De este modo, el Gobierno estadounidense persuadió a los guionistas de Popeye de que obtuviese una fuerza inigualable al comer un producto que necesitaba un «empujón» en sus ventas. 

Como resultado de la campaña,  el consumo de espinacas aumentó, sólo en Estados Unidos, un 33%.

Lilly, una pionera en branded content en el mundo 'Pharma'

 

 
 
 
 
 
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Una publicación compartida de 1 Tipo de Diabetes (@1tipodediabetes)

Este laboratorio farmacéutico confió en nosotros para desarrollar #Cerobajones, una webserie creada específicamente para las redes sociales con la intención de concienciar a la sociedad, desde el punto de vista del humor,  sobre la situación de exclusión social que viven muchos enfermos de Diabetes. 

De este modo, la campaña pretende romper tabúes y naturalizar las escenas cotidianas que  viven las personas con esta enfermedad de una forma novedosa y amena.  

En concreto, la campaña se enfrentó a dos retos principales. Por un lado, del de concienciar a la comunidad de personas con Diabetes (especialmente el entorno de los pacientes: cuidadores, familiares directos) sobre qué es una hipoglucemia grave, por qué ocurren y cómo actuar en caso de encontrarse ante alguien que la está sufriendo.

El segundo reto era normalizar la conversación sobre hipoglucemias, de forma que las personas con Diabetes no tengan miedo a compartir estas situaciones ni entrenar a su entorno sobre cómo reconocer estos síntomas y qué hacer para ayudarles a recuperarse.

La estructura de la webserie
Dividida en 12 capítulos, la webserie cuenta las vivencias de una comunidad de vecinos en la que algunos de ellos sufren de Diabetes, ya sea la Tipo 1 como la Tipo 2. Los personajes de la sitcom coinciden siempre en el ascensor del edificio, donde su día a día les lleva a comentar y vivir situaciones en las que la enfermedad es el hilo conductor de todas sus conversaciones. 

En cada uno de los episodios de la serie, que puede verse en el canal de Instragram 1 Tipo deDiabetes, los personajes viven una situación en la que se trata simultáneamente de forma amena e informativa algunos de los principales retos a los que se enfrentan las personas con diabetes en su vida cotidiana.

Asimismo, la campaña está acompañada de infografías y videotips animados en los que se profundiza sobre los temas tratados en cada capítulo, haciendo hincapié en datos para concienciar a la sociedad. Asimismo, estas piezas informativas ofrecen consejos para familiares y conocidos de enfermos de Diabetes para que puedan ayudarles, con naturalidad, en su día a día. 

Queríamos tratar la enfermedad de la Diabetes desde un punto de vista novedoso, sin mostrar a las personas que la sufren como a víctimas, sino como a personas normales y corrientes que se enfrentan día a día a un reto mucho más grande de lo que la mayoría cree”, asegura Luis Núñez, director de MacLucan. 

Por su parte, Sonia Lawsson, directora de contenido audiovisual en MacLucan y responsable del proyecto señala que por medio de #CEroBajones “queremos que las personas con Diabetes se sientan reafirmadas y no tengan miedo de vivir su enfermedad. Por medio de  historias cotidianas y  huyendo del mundo lacrimógeno y siempre happy de las redes sociales, mostramos lo que implica vivir con esta enfermedad”.

BBVA, una de las entidades más activas en este campo

Este banco se propuso proporcionar a sus clientes un nuevo estilo de vida en modo ahorro. Para ello, lanzó diferentes iniciativas capaces de mejorar su salud financiera. A través de una pieza visual y mensajes de radio, prensa, piezas digitales y displays, se explicaba todo lo que cualquier persona puede hacer en un día concreto. El concepto aprendemos juntos cuajó, y mucho, entre los destinatarios de la acción. En especial, tuvo mucha relevancia entre la población de adolescentes, gracais a la iniciativa «A mi yo adolescente«, una visión generacional de los adolescentes actuales que no son otra cosa que los futuros clientes del banco. De este modo, se hizo una campaña de contenidos que trata los grandes temas universales que le proecupan a ese buyer persona y, por ende, a sus familiares y a todas las personas que interactúan con ellos. Junto a personajes públicos y famosos como el director de cine David Trueba, la escritora Elsa Punset o el filósofo José Antonio Marina entre otros, BBVA trató sobre el amor, la libertad, la amistad, los miedos… En definitiva, habló de temas muy lejanos al mundo financiero que, sin embargo, generaron una gran aceptación entre su público objetivo y una transmisión directa de los valores de la marca.  

Balay, publicidad en equipo

Una de las primeras marcas que inició con determinación esta práctica en España fue esta conocida firma de electrodomésticos. Ya en 2012 dejó de publicitar explícitamente sus productos y se centraron en mostrar sensaciones y generar experiencias. Tanto es así que Balay ha dejado de “vendernos”  electrodomésticos en su comunicación para contarnos sus valores a través de los testimonios reales de sus empleados. Para ello, se sirven de un  storytelling, muy trabajado y natural.

Así, quienes protagonizan sus anuncios son los creadores de electrodomésticos. Es decir, sus trabajadores. ¿El propósito de este enfoque? Mostrar la importancia tienen, cuánto trabajo hay detrás de cada producto y la voluntad de servicio útil que atesoran. Es decir, Balay transmite esos valores diferenciales de su marca, simplemente, mostrándolos a través de personas. En lugar  de ser una marca que comunica a personas, son seres humanos hablando con otros seres humanos. 

La conexión con el espectador es directa, diferencial y sumamente valorable: la importancia radica en las personas.

Disney, la magia de la ilusión

Los parques de atracciones de Disney siempre han combinado el storytelling con la ilusión y las experiencias vívidas. El concepto unforgettable stories se ofrece a cualquier visitante de estos centenarios. Se concreta en un audiovisual que narra la historia de la familia Mansfield, cuyos miembros son sordos. Emociona ver cómo la pequeña es capaz de comunicarse, mediante lenguaje de signos, con sus personajes preferidos de la factoría Disney.

AliExpress y el trap de Omar Montes

Recurrir a una de las figuras musicales más emblemáticas entre la juventud española con fines comerciales no es una iniciativa especialmente novedosa. Sin embargo, el marketplace AliExpress de Alibaba dio un paso más allá. En tiempos de Black Friday, el cantante trapeó una funcionalidad de la marca en un vídeo divertido, cercano y muy fresco. Es cierto que la presencia explícita del mensaje publicitario se desmarca un poco del concepto branded content, pero no la inclusión adicional de experienciales acciones digitales y de un concierto callejero sorpresa que adquirió carácter viral.

En cualquier caso, lo que está claro es que el branded content es capaz de aportar mucho a los negocios. Es un campo de trabajo de marketing y comunicación estimulante, recomendable y potencialmente muy rentable. ¿Preparados para comenzar?

 

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