Algo se está cociendo en la cocina del periodismo y huele a cambio de ciclo. Otra vez. Substack —esa plataforma que permite a periodistas escribir boletines de pago directamente para su audiencia— está ganando terreno como alternativa al modelo clásico de redacción. Más autonomía, más dinero, más comunidad…, dicen sus defensores. Pero también más incertidumbre, más dependencia del algoritmo y más burbuja.
La pregunta es clara: ¿es Substack el futuro de los medios o simplemente otra moda que acabará fagocitada por el sistema?
Hay razones para el entusiasmo. Periodistas de renombre en EE. UU. —como Matt Taibbi, Bari Weiss o Casey Newton— se han ido de medios tradicionales para lanzar sus propias newsletters, en algunos casos con ingresos que superan los 200.000 dólares anuales (según The New York Times).
En España, perfiles como Emilio Doménech, con La Wikly, o Ismael Nafría con Tendencias, han encontrado en el boletín semanal una vía para mantener comunidad e independencia editorial.
Pero conviene no dejarse llevar por la épica del freelance de éxito que basa su estrategia (no decimos que los anteriores mencionados lo hagan) en contar su método millonario para el que «solo tienes que suscribirte y pagar para aprenderlo». No todos ganan como los pioneros. Y, como pasa con la mayoría de gurús, si realmente se están forrando, no te van a regalar su secreto por una suscripción de 5 euros al mes.
De hecho, según Substack, solo un 10% de sus autores alcanza ingresos relevantes. La mayoría sobrevive o complementa con otros trabajos. La vieja pirámide de visibilidad se repite: unos pocos brillan, muchos reman.
Nuevo nombre. Mismo proceso de disrupción en los medios
La situación recuerda mucho a lo que pasó con los blogs a principios de los 2000. Al principio eran espacios libres, caóticos, emocionantes. Pero crecieron, se profesionalizaron, y acabaron absorbidos por los grandes medios. Algunos formaron redes propias —como Weblogs SL en España— y otros fueron directamente comprados por cabeceras para atrapar su tráfico y rejuvenecer su marca. Lo alternativo acabó institucionalizado.
¿Puede pasar lo mismo con Substack? Es posible. De hecho, ya hay movimientos en esa dirección: The Atlantic, Vox y The Washington Post han lanzado sus propias plataformas internas de newsletters con nombres propios, intentando copiar el modelo sin perder el control. No hay que irse tan lejos. Pedro J. Ramírez de El Español ya manda su newsletter «El despertador a las siete y media» de forma diaria desde hace tiempo. El País cuenta con una El sistema siempre reacciona. Siempre absorbe.
¿Y en España? Por ahora no hay gran movimiento entre los medios españoles y, quizás por eso, todavía haya una ventana de oportunidad de hacer negocios generando contenidos únicos y exclusivos por los que valga la pena pagar.
La IA no puede competir con Susbtack
Pero esta vez hay una variable nueva: la inteligencia artificial generativa. En un contexto donde ChatGPT, Gemini o Perplexity pueden resumirte la prensa, darte análisis y contextualizar en segundos, el valor de pagar por una suscripción —ya sea a un medio tradicional o a un autor independiente— depende de algo más emocional: la confianza, la voz, la comunidad. Ahí es donde Substack gana enteros.
El problema, sin embargo, no es de formato. Es de modelo de negocio. Cuando parecía que los medios tradicionales empezaban a encontrar oxígeno gracias a las suscripciones —El País con sus más de 350.000, The New York Times superando los 10 millones—, aparece un nuevo escenario: ¿y si ahora hay que suscribirse a periodistas individuales en vez de a cabeceras enteras? ¿Y si el valor está en la firma, no en la marca?
Sin ir más lejos, las grandes cadenas de radio suelen caer o subir mucho cuando fichan a estrellas radiofónicas. El caso de Carlos Herrera es paradigmático: su salida de Onda Cero dejó a la emisora tocada durante un tiempo, mientras que su fichaje por la COPE supuso un impulso clave para esta cadena. No fue hasta la consolidación de Carlos Alsina como referencia en Onda Cero cuando lograron estabilizar su audiencia. Ese fenómeno demuestra que, incluso en medios tradicionales, la figura individual pesa —y mucho— en la relación con el público.
¿Quién regula a las grandes voces de Substack?
Pero esto nos lleva a una pregunta incómoda sobre la independencia informativa. Si en medios como los periódicos, las radios o las televisiones hay (o debería haber) controles editoriales y códigos deontológicos, ¿quién regula a las grandes voces de Substack? ¿Cómo saber que lo que escriben no responde a intereses propios, comerciales o ideológicos? Sin supervisión profesional, la frontera entre el periodismo y la influencia se vuelve cada vez más difusa.
Marshall McLuhan decía que “el medio es el masaje” —una variante provocadora de su célebre “el medio es el mensaje”— para recordarnos que el soporte no es neutral: moldea el contenido, altera nuestras percepciones y condiciona nuestra manera de pensar. Con Substack, el boletín personalizado y directo no es solo un canal: es una forma distinta de hacer periodismo. Una forma que prioriza la voz individual, la cercanía emocional y la narrativa personal, frente a la estructura colectiva, la edición profesional y el contraste editorial.
La newsletter como formato favorece el vínculo casi íntimo entre autor y lector. Eso tiene ventajas, pero también implica que el mensaje ya no pasa por filtros. El periodista se convierte en su propio editor, su propio publicista y su propio algoritmo. El masaje mediático es ahora individualizado. Y eso cambia las reglas del juego.
Eso, para las redacciones, es una amenaza existencial. No porque pierdan talento (que también), sino porque el vínculo entre lector y medio se rompe en favor de uno más directo, casi personal, con el autor. Si la audiencia prefiere pagar por leer a una periodista crítica o a un analista de nicho en Substack que por todo el menú editorial de un periódico, ¿qué papel queda para las cabeceras?
¿Coexistencia o ruptura?
A corto plazo, es probable que veamos una coexistencia: los grandes medios consolidando suscripciones masivas, mientras algunos periodistas construyen comunidades de pago más pequeñas, pero muy fieles. A largo plazo, la duda es más inquietante: ¿nos informaremos a través de newsletters de autor, o delegaremos en la IA lo que antes era labor del periodista?
Substack es hoy una respuesta parcial. Como lo fueron los blogs, los podcasts o YouTube. No es el futuro en sí, pero sí es un síntoma de hacia dónde se mueve la confianza informativa: lejos de las instituciones, cerca de las voces.
Y quizás, lo más preocupante no es que haya que entrar en Substack para leer un periódico, sino que ya no sepamos qué es exactamente un periódico. Porque si todo es contenido, si todo se fragmenta en boletines, canales, podcasts o hilos, entonces la portada ha muerto. Y con ella, una forma de entender el mundo.
