Cuarta del mundo. Primera de Europa. España se ha metido en el podio de la ciberseguridad global sin aspavientos, pero con determinación. Lo dice la Unión Internacional de Telecomunicaciones y lo ratifica el músculo presupuestario del nuevo Plan Industrial y Tecnológico para la Seguridad y la Defensa: más de 3.200 millones de euros que consolidan un liderazgo que ya no es simbólico, sino estructural.
El dato no me lo invento yo, es de la Unión Internacional de Telecomunicaciones. Pero si preguntamos por la calle, ni rastro de esa hazaña. Nadie lo sabe. De hecho, tendemos a pensar que somos unos «paletitos». No lo cuenta la televisión, ni lo explotan suficientemente bien las marcas, ni lo celebramos como país. No hacemos marca España en lo que respecta a la ciberseguridad. Es como si hubiéramos aterrizado en Marte y se nos hubiera olvidado subirlo a TikTok.
La paradoja es brutal: tenemos músculo, talento, inversión y posicionamiento… pero no tenemos un storytelling basado en una estrategia de marketing y comunicación. Y sin relato, no hay marca. Ni marca sectorial, ni marca-país, ni visibilidad para las empresas que están tirando del carro.
Mucho músculo, poca narrativa
El Plan Industrial y Tecnológico para la Seguridad y la Defensa que ha anunciado esta semana Pedro Sánchez, dotado con más de 3.200 millones de euros, se ha presentado como la mayor apuesta pública en Europa para el desarrollo de capacidades en ciberseguridad, inteligencia artificial, comunicaciones avanzadas y criptografía postcuántica. Pero la épica duró poco. Apenas 24 horas después, la OTAN volvía a señalar a España como el país con menor gasto militar de toda la Alianza, con apenas un 1,24% del PIB destinado a defensa en 2024. Muy lejos del 2% comprometido, y por debajo incluso del 1,4% que el propio Ejecutivo fijó como punto de partida en su plan de rearme. Es decir, el plan puede ser ambicioso en el papel, pero en términos comparativos y presupuestarios, seguimos por detrás. El empuje es real, pero el esfuerzo, de momento, limitado. Y mientras tanto, el ecosistema sigue sin saber comunicarlo.
Según McKinsey, España tiene “todos los mimbres para convertirse en un hub mundial de ciberseguridad” y se espera un crecimiento del 13% anual en inversión por parte de las empresas. Y, sin embargo, seguimos contando esta historia a puerta cerrada, en congresos técnicos, sin generar conocimiento ni conexión emocional con la sociedad.
Marketing: la pieza que falta
Mientras otros sectores —desde la gastronomía hasta la moda o el turismo— han sabido construir su prestigio internacional gracias a una narrativa potente, la ciberseguridad sigue siendo, para la mayoría, una cosa de frikis o de películas. Las empresas del sector han pecado de discreción, cuando lo que toca ahora para el sector Cyber es visibilidad, notoriedad, influencia.
Algunas lo están empezando a entender. Hay directivos construyendo su marca personal en LinkedIn con cabeza y estrategia. Otras han abierto el melón del digital PR para ganar presencia en medios. Pero son minoría. El grueso del sector sigue comunicando en silos, como si cada uno estuviera en su torre de vigilancia. Y el resultado es previsible: baja conciencia social, desconocimiento general y cero influencia en la conversación pública.
La oportunidad de hacer marca-país
España tiene más de 130 empresas especializadas en ciberseguridad —según el informe de El Referente—, muchas de ellas con tecnología puntera, talento exportable y capacidad para competir a nivel internacional. Pero el mundo aún no lo sabe. Porque no se trata solo de proteger sistemas, sino de proyectar una imagen de innovación, confianza y capacidad tecnológica.
El marketing y la comunicación no son opcionales. Son estratégicos. En un contexto donde se van a movilizar miles de millones de inversión, quedarse fuera de la conversación es quedarse fuera del reparto.
Hace falta un cambio de mentalidad. Pasar del “yo hago y ya me llamarán” al “yo hago, lo cuento y me posiciono”. Construir awareness de ciberseguridad para la ciudadanía —que aún piensa que los ciberataques solo pasan en las películas— y, al mismo tiempo, awareness de marca para cada empresa del sector.
Comunicación 360: del silencio a la sinfonía
Hay que dejar de pensar en campañas aisladas, hay que avanzar hacia una estrategia coral. Pasar de la comunicación fragmentada al enfoque 360. Mezclar formación, relaciones públicas, contenido, eventos, redes sociales, portavoces con presencia, storytelling de país. Hacer marca colectiva desde lo individual. Y dejar de tratar el marketing como un adorno y entenderlo como lo que es: una palanca de competitividad.
Porque si no lo contamos nosotros, lo contarán otros. Y quizás, no con el mismo acento. Y quizás la pasta se la lleven unos más rubios y altos, pero con mucho menos conocimiento de Ciberseguridad.