Burger King o McDonalds, Coca Cola o Pepsi, Andy o Lucas… La dualidad siempre tiene tirón, más aún si esta viene al ritmo de beef.
A quién no le gusta un buen salseo… Que se lo pregunten a Shakira, que gracias al beef que le tiró a Piqué en su colaboración con Bizarrap resucitó a una legión de seguidores que la volvieron a sentar en el trono del que nunca debió levantarse. Ahora le toca el turno a Andy, que ha decidido que los amigos ya no lloran, los amigos facturan, y ya no se corta ni hablando de la nariz de su ex Lucas. ‘Marioneta’, así ha titulado la canción con la que debuta en solitario y que estrenó en prime time hace unos días, es casquería fina y resume, en frases que son puro placer para los amantes del conflicto, un divorcio que tiene pinta de no tener marcha atrás.
El beef siempre funciona. Al público le encanta las historias de rivalidad, porque sin conflicto no hay tensión ni intriga, porque a todos nos gusta tomar partido y proyectar nuestra forma de pensar en uno de los dos bandos y porque, no nos engañemos, nos encanta un buen drama.
Los que crecimos escuchando ‘Son de amores’ a toda leche en el discman de camino al instituto, intuíamos desde hace tiempo que algo no iba bien entre Andy y Lucas. No sabríamos distinguirlos (hasta ahora), pero sí olemos una trama cuando la tenemos cerca. Lo que no podíamos imaginar era la dimensión de esta tragedia gaditana… Pero bueno, eso lo dejamos para otro contenido, que aquí hemos venido a hablar del marketing de confrontación.
El algoritmo ama el conflicto, porque genera respuesta, polariza (algo también muy de ahora) e invita a compartir. Un buen beef es conversación garantizada, inmediata, es oro en el universo de las redes sociales. Genera ‘earned media’ gratis. Es fuente inagotable de memes, alimento para la prensa y la excusa perfecta para que los generadores de contenido sigan haciendo eso, generando contenido.
Hay perfiles que nos sorprenden cuando reaccionan con un ‘hasta aquí hemos llegado’, y otros a los que veíamos venir. Hay algunos a los que no les pega nada y no queremos ni pensar en que podrían hacerlo, y otros que deberían haberlo hecho. También pasa con las marcas. Hay algunas que no pueden, porque su estilo no se lo permite, y otras que si no lo hicieran nos dejarían algo así como vacíos… Imagínate si Pepsi no se metiera con Coca Cola o si McDonalds y Burger King arreglaran sus diferencias en privado… qué sería de nosotros, pobres mortales, sin ese punch que rompe con nuestra rutina y nos da un poco de vidilla.
El beef con humor aporta valor a la conversación
El beef aporta valor cuando se hace con ingenio y en el momento adecuado. ¿Os acordáis cuando en Halloween de 2016 Burger King puso carteles de fantasmas en los establecimientos de McDonalds acompañados del lema ‘Seguimos haciendo nuestras hamburguesas a la parrilla’, o cuando troleó a la competencia (esta vez no fue en España) con el ‘The Whopper Detour’, para lo que utilizó su aplicación para ofrecer un Whopper a muy bajo precio a los clientes que se acercaran a un McDonalds jugando con la idea de ‘visitar’ un restaurante de su competidor para conseguir la hamburguesa. El beef con humor fomenta autoridad cultural; el beef vacío sólo aporta ruido. Y el malintencionado o aquel que sólo sirve para atacar te convierte en un hater. Ejemplos de esto último también hay, pero ahora mismo no me apetece quedar mal con ninguna multinacional de tecnología que creó el buscaminas, popularizó el botón de ‘Inicio’ y convirtió los teclados con la ventanita en estándar mundial. (guiño, guiño).
Entonces, y para que nos entendamos todos, ¿cuándo una marca debería plantearse hacer beef? Pues, desde MacLucan aconsejamos cumplir, al menos, cuatro de seis criterios básicos para lanzarse al conflicto con ironía:
- Tener un tono de marca con humor o descaro
- Tener un rival reconocible
- Poder conectar con el público joven
- Tener algo real que decir
- Contar con la capacidad para soportar la presión mediática
- Estar dispuesto a asumir un pequeño riesgo.
Hacer beef es vacilar, pero sin ser ni agresivo ni forzado
Y, si nos preguntas qué factores son innegociables para hacer buen beef, te diríamos que sólo te lances cuando te hayas ganado el permiso cultural para vacilar y nunca de forma agresiva o forzada, porque eso el público lo huele. Piensa que cuando el tono no es el apropiado no hay beef, hay cringe. Y nunca te marques un beef si no tienes un rival claro y reconocible. Una tiradita a un competidor random que nunca se le ha considerado la némesis de tu marca no tiene sentido y es percibido como algo gratuito. En otras palabras, penaliza.
Tampoco es aconsejable montar un troleo que dependa de que el otro entre al juego. Porque, si el rival pasa de ti, te quedas haciendo el ridículo en el escenario. Ni lanzar beef si luego no estás dispuesto a asumir las respuestas.
Hay artistas, y marcas, que se mueven bien en el conflicto. Es más, su entorno es este y sin el beef perderían todo su encanto. Y hay otros que sacan una tiradera puntual porque ha habido un drama en su vida (ayy, son de amores…) y cuando notan el desgaste o que su base de fans no está viviendo la guerra como ellos vuelven a la senda de sus temas clásicos.
El beef puede ser un experimento de posicionamiento, sí, o un golpe de efecto puntual, pero no todos los artistas ni todas las marcas están hechas para vivir permanentemente en el conflicto.
Por cierto, cuando estaba terminando este texto me enteré de que Lucas (si, el ex de Andy) también ha lanzado tema nuevo. Se titula ‘Somos los pipicaca’, una canción dirigida al público infantil y que el artista está promocionando a través de los estados de Whatsapp. No sabemos si Lucas también esté tirándole alguna indirecta a Andy, pero lo que sí podemos decir es que se la puse a mi hijo de 4 años y ahora no para de tararearla.
