Trabajar en marketing dentro de una empresa tecnológica es lo más parecido a intentar dar un discurso coherente mientras caes en paracaídas. Hay vértigo, ruido de fondo, y una necesidad urgente de aterrizar con estilo. Lo sé porque lo he vivido. Y si estás leyendo esto, probablemente tú también.
Aquí no hay tiempo para campañas eternas ni brainstormings que duren más que una keynote de Apple. En el sector TIC, el «time to market» no es una variable más: es el cronómetro de una bomba. Los productos tienen que salir ya, porque el competidor ya lo ha anunciado en una feria en Dubái o porque el inversor de turno quiere ver tracción antes del próximo trimestre. Bienvenidos al oeste salvaje del marketing contemporáneo.
Pero no se trata solo de ir rápido. Se trata de ir rápido y fino. Como un cirujano en la UCI de una nave espacial.
¿Qué tiene de especial el marketing para empresas tecnológicas?
Lo primero: el público no es idiota. De hecho, muchas veces sabe más que tú sobre lo que vendes. Un CTO que te lee sabe distinguir si le estás vendiendo humo o si hay chicha detrás del claim. Y en el B2C, el usuario ya ha comparado tu gadget con otros cinco en Amazon y se ha visto tres reviews en YouTube antes de siquiera visitar tu web.
Esto significa que no puedes permitirte una narrativa floja. El marketing tecnológico exige estrategia, agilidad, conocimiento del producto, y sobre todo, un relato creíble. No puedes vender solo funcionalidades: tienes que vender impacto. Y propósito. Porque si solo vendes «características», estás muerto en cuanto otro las ofrezca más baratas.
¿Y la inteligencia artificial? Bien, gracias
¿Puede ayudarnos la IA en este contexto? Sí, pero no como el salvador mesiánico que muchos pregonan. La IA no sustituye a una estrategia. Lo que hace es potenciarla. Sirve para afinar públicos, detectar patrones de consumo, automatizar tareas repetitivas o incluso generar borradores de contenido. Pero la historia, el enfoque, la chispa… siguen dependiendo de personas con criterio.
Como decía Neil Postman, no basta con tener una nueva herramienta: hace falta una nueva forma de pensar. Y en marketing, eso significa dejar de actuar como community managers con prisas, y empezar a pensar como narradores estratégicos con objetivos de negocio.
Hacer marketing cuando el sector aún no es tendencia
Uno de los mayores retos es posicionar una empresa en un sector que todavía no «ha explotado». ¿Quién busca «Gemelos Digitales» si no sabe qué son? ¿Cómo generar tráfico para una empresa de Edge Computing si Gartner aún no la ha puesto en su cuadrante mágico?
La respuesta está en el contenido. Pero no en cualquier contenido. Hablamos de conocimiento estructurado, orientado a SEO, útil y oportuno. TIC Portal, por ejemplo, ha conseguido superar en Google a multinacionales con presupuestos infinitamente mayores gracias a un enfoque quirúrgico de contenidos bien posicionados, buen linkbuilding y una estrategia de comunicación digital basada en hechos, no en palabras bonitas. Lo mismo hicimos con Bárbara IoT o con los especialistas en ciberseguridad de Panda Security.
Y luego está el otro reto: la generación de leads
Aquí conviene ser honestos. En el marketing tecnológico B2B, si no generas leads cualificados, estás tirando el dinero. Pero la generación de leads no se consigue con un par de posts en LinkedIn o mandando un whitepaper genérico por Mailchimp. Hay que currárselo.
La clave es construir una narrativa coherente, con contenido adaptado al ciclo de compra. Desde el primer contacto hasta el cierre. Eso implica hacer landing pages que conviertan, usar SEO con cabeza, aprovechar los canales adecuados y no olvidar que LinkedIn es el nuevo escaparate del sector.
Ah, y deja de subestimar el poder del email. En un entorno tan saturado de inputs como el digital, un buen email, con el mensaje adecuado en el momento oportuno, puede valer oro.
Comunicación y marketing: no son lo mismo, pero deben ir de la mano
Aquí va una idea impopular: el marketing no debería mandar sobre la comunicación, ni al revés. Ambas disciplinas deben orbitar en torno a un propósito común. Una empresa que sabe quién es y a dónde va, no tiene estos dilemas. Sus equipos trabajan alineados, cada uno con su rol, pero empujando en la misma dirección.
En el mundo tech, eso se traduce en campañas de contenido (propio, pagado y ganado), digital PR, acciones de posicionamiento orgánico, redes sociales con estrategia y no por moda, y sobre todo, en contar historias que importen. Porque los usuarios no compran productos: compran lo que esos productos les permiten ser.
El marketing no es un extra: es parte del producto
Si no inviertes en marketing, el mercado te lo hará saber. Las excusas de «nunca lo hemos necesitado» valen hasta que el fondo que te ha comprado quiere multiplicar por dos el EBITDA. O hasta que una startup en Twitch te pasa por la derecha con una historia mejor contada.
Como decía Steve Jobs, Nike no vende zapatillas, vende una actitud. Y Apple no vende ordenadores, vende una promesa de futuro. En tecnología, el marketing no es una capa superficial: es una parte fundamental del producto.
Y si aún piensas que puedes sobrevivir sin él, suerte. El mercado ya tiene su propio veredicto.
