Tras una reunión de equipo nos hemos dado cuenta de que hay un concepto al que hemos denominado Experience relics del que nadie ha hablado todavía. Y es que hay preguntas que le surgen a uno después de observar un fenómeno social (como la visita del Papa León XIV o los conciertos de Bad Bunny en Madrid en la misma semana)durante suficiente tiempo. Y justo esta idea me surgió viendo una demo de un directo de Metallica en unas Apple Vision Pro. ¿Por qué hay miles de personas siguiendo en TikTok o Instagram una gira cuyo repertorio conocen de memoria? Si el escenario es el mismo, las canciones son las mismas y la producción apenas cambia de una ciudad a otra, ¿qué hace que un concierto en Madrid sea distinto del de Lisboa o Buenos Aires?
La respuesta no está en el espectáculo. Está en los pequeños detalles. Y, sobre todo, en un detalle muy importante que en MacLucan hemos denominado Experience relics. Se trata de una estrategia de contenido súper potente que todas las marcas deberían utilizar como inspiración.
Taylor Swift convirtió las surprise songs del Eras Tour en un acontecimiento mundial. Cada noche interpretaba dos canciones diferentes y eso bastaba para que millones de personas esperaran a descubrir qué había ocurrido en ese concierto. Bad Bunny ha construido parte de su narrativa alrededor de las apariciones sorpresa. Metallica suele homenajear al país que visita interpretando canciones de artistas locales. Conan Gray deja que el azar decida una parte del repertorio. Rosalía sorprendía a su público con invitados inesperados durante su gira.
Cada uno hace su Experience relic a su manera. No para hacer marketing (aunque lo hacen), sino para crear algo único, exclusivo y memorable en la retina de quienes asisten a su concierto y que, a su vez, se convierte en una pieza viral multitudinaria en las redes sociales y también en los medios de comunciación.
Todos utilizan el mismo recurso: introducen un elemento irrepetible dentro de una experiencia que, sobre el papel, es prácticamente idéntica.
Curiosamente, no encontramos un término que definiera ese fenómeno. Así que decidimos ponerle nombre.
Dicho de otro modo, los Experience relics son pequeños momentos, objetos o acciones que convierten una experiencia repetible en algo único. Son detalles que solo pueden ocurrir una vez y que, precisamente por eso, generan conversación, contenido en redes sociales y una sensación de exclusividad que ninguna campaña publicitaria puede comprar.
No es una teoría. Es un patrón que la industria de la música lleva años perfeccionando y que, sin embargo, apenas ha llegado al mundo de las marcas.
Qué son los experience relics
Un experience relic no es un regalo. Tampoco una promoción ni una edición limitada, aunque pueda parecerse.
Es un elemento inesperado que hace que una experiencia cambie ligeramente cada vez que ocurre. Lo suficiente para que quien la vive sienta que ha estado en un momento irrepetible.
La clave está en la expectativa.
Los seguidores de Taylor Swift no esperaban únicamente el concierto. Esperaban descubrir cuáles serían las canciones sorpresa de esa noche. Los fans de Bad Bunny no solo iban a escuchar música; también querían saber quién aparecería sobre el escenario. El concierto dejaba de ser un producto cerrado para convertirse en una historia abierta.
Y las historias son las que viajan por internet.
Según el Observatorio de la Influencia digital de MacLucan, las redes sociales siguen siendo una de las principales vías por las que las generaciones más jóvenes descubren contenidos. En ese contexto, las experiencias que generan conversación tienen una ventaja competitiva evidente: convierten a los asistentes en medios de comunicación.
La oportunidad que las marcas siguen sin ver
Mientras la música lleva años diseñando momentos para ser compartidos, muchas marcas siguen diseñando experiencias para que sean exactamente iguales en todas partes. Sin ser conscientes de ello, fabrican experiencias enlatadas, aburridas y anodinas. Vista una, vistas todas
Entrar en una tienda suele implicar recorrer el mismo espacio, recibir el mismo mensaje y terminar con la misma compra. Es anodino. Lo mismo ocurre en un ecommerce o en muchos eventos corporativos.
La eficiencia tiene ventajas, sí. Pero también el terrible coste de que se elimina la experiencia memorable y, por tanto, la sorpresa. Pero hay que tener en cuenta que la sorpresa es uno de los ingredientes que mejor alimentan el recuerdo de cualquier experiencia.
PwC lleva años señalando que la experiencia de cliente pesa cada vez más en la decisión de compra. Sin embargo, pocas empresas se preguntan qué parte de esa experiencia merece realmente ser contada.
Ahí es donde entran los experience relics.
No hace falta una gran inversión. Puede ser un mensaje personalizado escondido en algunos pedidos, un producto que solo aparezca durante unas horas, una invitación inesperada para los clientes más fieles o una experiencia exclusiva que nunca vuelva a repetirse en una tienda.
Lo importante no es el coste.
Lo importante es que el cliente tenga la sensación de haber vivido algo que no estaba garantizado.
La restauración también ha entendido el valor de lo irrepetible
La restauración, de hecho, lleva tiempo explorando este terreno. Dabiz Muñoz lo ha entendido especialmente bien con algunos de los formatos efímeros que ha lanzado desde sus food trucks o en colaboraciones puntuales. Aparece un plato que solo puede probarse durante unos días, en un lugar concreto, y después desaparece. No vuelve a la carta. Esa escasez genera colas interminables, pero sobre todo consigue que la experiencia tenga algo de irrepetible. Quien estuvo allí sabe que probó algo que ya no existirá jamás.
Hay ejemplos menos mediáticos, pero igual de interesantes. Dani Ochoa, chef de Montia, ha convertido la Caja Montia en una forma de mantener vivo el vínculo con sus clientes más fieles. Los miembros reciben productos, elaboraciones y propuestas que no forman parte de la experiencia habitual del restaurante. No es una simple caja gastronómica. Es una manera de pertenecer a una comunidad que tiene acceso a cosas que el resto nunca llegará a ver. En términos de experience relics, funciona porque convierte la fidelidad en una experiencia exclusiva, no en un descuento.
Hace una década también vivimos el auge de los restaurantes efímeros. Pop-ups en azoteas, naves industriales, invernaderos o edificios históricos que abrían durante unas semanas y desaparecían. Si no ibas a dos o tres de ellos al año, no estabas en la pomada madrileña. No molabas.
Económicamente, muchos de aquellos proyectos no debieron de ser fáciles de sostener, pero demostraron una idea que sigue vigente: cuando una experiencia tiene fecha de caducidad, su valor percibido aumenta. Quizá las grandes cadenas de restauración sean las que tienen ahora la oportunidad de recuperar esa lógica. Con su capacidad logística podrían crear platos secretos, menús que solo existieran durante un fin de semana o experiencias reservadas a determinados clientes. No hace falta reinventar el negocio. Basta con introducir pequeños momentos que merezca la pena recordar… y contar.
Las marcas necesitan menos campañas y más historias
La comunicación siempre ha funcionado mejor cuando tiene algo que contar. Sobre todo ahora, en un momento en el que lo que grabamos con el móvil todo lo que nos mola para subirlo luego a un stories o compartirlo por WhatsApp
Quizá por eso resulta llamativo que una de las industrias que mejor entiende cómo generar conversación sea también una de las que menos presupuesto dedica a la publicidad convencional.
La música lleva años demostrando que un pequeño detalle puede cambiar la percepción de toda una experiencia.
Las marcas, en cambio, siguen obsesionadas con que todo sea perfectamente replicable y escalable.
Tal vez ha llegado el momento de copiar a quienes llevan décadas llenando estadios.
Porque, si los experience relics consiguen que millones de personas hablen de un concierto que ya habían visto cien veces, también pueden conseguir que un cliente recuerde una marca mucho después de haber terminado su compra.
