posicionamiento de marca
Índice de este post:
- Qué es el posicionamiento de marca
- Diferencias entre posicionamiento de marca y reconocimiento
- Cómo afecta el posicionamiento de marca a la estrategia digital
- Tipos de posicionamiento de marca
- Factores más importantes en el posicionamiento de marca
- Ejemplos de estrategias de posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es lo que una marca proyecta en la mente de sus consumidores. Es muy parecido a lo que en las personas llamamos la personalidad. El posicionamiento es la estrategia de marketing para ubicar una marca en la mente de los consumidores.
Pero hay que tener en cuenta los atributos de ese posicionamiento, que son los verdaderos detalles que hacen de una marca algo único. Por ejemplo, todas las cadenas de supermercados se posicionan por «un lugar barato cerca de tu casa». Sin embargo, todos tenemos una imagen de lo que es Dia, de Carrefour Express y de Mercadona. Las tres compañías se posicionan por «barato y cercano»; sin embargo, son esos atributos los que nos hacen que prefiramos una marca en lugar de la otra.
En el terreno físico es fácil de ver esos atributos. La limpieza de los lineales, la amabilidad de las personas que te atienden o la forma en la que se ordenan los productos, hace que fácilmente distingamos una marca de otra. Sin embargo, en el plano digital, todo depende de la experiencia que nos brinden las marcas en su página web, sus redes sociales, lo que leamos de ellas en foros, lo que digan de ellas nuestros amigos en Instagram y de lo que veamos en la tele, el periódico y en YouTube.
La importancia de estar en el top of mind
Todos los productos y todos los servicios de este mundo tienen que competir con otros para alcanzar el «top of mind» del consumidor o lo que es lo mismo, por conseguir un rinconcito en sus corazones. Sin embargo, además de ser un concepto bastante cursi, es algo difícil de alcanzar, ya que de ello no sólo depende el Marketing. Aquí entran en juego, la atención al cliente, el producto o servicio en sí, las herramientas digitales que utilizamos para consumir ese producto o servicio y una lista ilimitada de procesos e interacciones de la marca con sus consumidores.
Sin embargo, sólo hay dos formas para conseguir el paso a la venta: la preferencia de marca y el precio. Está claro que, si un producto es mucho más barato, tiene muchas más posibilidades de que acabe en el carrito de la compra.
Sin embargo, las marcas que generan lazos emocionales con la audiencia, hacen que las prefiramos por encima de opciones más baratas. ¿Por qué?
El precio no lo es todo
Uno de los ejemplos más claros para mostrar la diferencia entre marca y precio son las bazares chinos. En ellos, puedes comprar prácticamente cualquier producto que se te venga a la cabeza. Desde tornillos, hasta lencería. Y da igual el poder adquisitivo de los consumidores. Todos, absolutamente todos hemos comprado algo en «el chino del barrio», y no sólo ferretería barata.
No obstante, cuando tienes que colocar el cuadro que heredaste de tu abuela, acabas por ir a un centro especializado en el qeu vas a pagar tres o cuatro veces más por una escarpia. Y lo mismo pasa con tu pijama. Por my cómoda que sea esa camiseta de Pikachus que te pones para estar por casa el fin de semana, no se te ocurriría ponértela cuando tu crush pasa por primera vez la noche en tu casa.
Marcas con propósito y con valores
En lo que respecta al mundo digital, ocurre lo mismo. Aunque nos encantan todos los memes que nos llegan por WhatsApp para echarnos unas risas, preferimos acudir a sitios web que nos generan confianza, cuando queremos informarnos. Y es más, cuando llegamos a páginas web o perfiles de redes sociales que tienen un buen posicionamiento de marca, unos valores e incluso propósitos de marca, tendemos a confiar en ellas.
El posicionamiento de marca y la confianza que se genera a través delmarketing digital son dos factores fundamentales en la comercialización actual. Ambos han de reforzarse entre sí para conseguir el éxito. El consumidor es quien decide: el lugar que una marca o producto ocupa en su mente determina su elección de compra. La mercadología online se ve impulsada por ello. Y, al mismo tiempo, lo conforma.
Índice de este post:
- Qué es el posicionamiento de marca
- Diferencias entre posicionamiento de marca y reconocimiento
- Cómo afecta el posicionamiento de marca a la estrategia digital
- Tipos de posicionamiento de marca
- Factores más importantes en el posicionamiento de marca
- Ejemplos de estrategias de posicionamiento de marca
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1. ¿Qué es el posicionamiento de marca?
Antes de nada, hay que tener muy claro en qué consiste este recurso. El posicionamiento de marca se puede definir como la posición concreta que una marca ocupa en el orden de preferencias de los consumidores. Es, por tanto, aquello que la diferencia de la competencia. Así, define y condiciona las expectativas del cliente y lo que representa en términos de imagen.
Se concreta siempre en la mente de cada destinatario. Si bien es cierto que se alude al público o a los consumidores al describirla, estos en realidad son muchas personas distintas. En la práctica, el posicionamiento de marca es la consecuencia de una relación en el tiempo entre ésta y sus destinatarios.
El posicionamiento de marca implica asociar la imagen de ese producto, servicio o marca a atributos concretos que se conectan firmemente en las creencias y afectos del buyer persona. Además de distinguirse de los competidores, debe también hacer más atractiva esa opción. Como elegir es renunciar, supone asumir que algunas personas preferirán una alternativa con un posicionamiento distinto.
La clave para el éxito al posicionar es doble:
- Escoger un atributo estratégico, rentable y favorable. Es decir, acertar al considerar este factor como fundamental para la rentabilidad comercial.
- Conseguir una adecuación con la realidad de la marca. No se puede posicionar desde la ciencia ficción. Tiene que ser factible vincular ese atributo con la imagen: es decir, tan importante como comunicar es ser.
2. Diferencia entre posicionamiento de marca y reconocimiento de marca
Aunque suenan parecidos, estos dos conceptos del Marketing son distintos. Ahora bien, cabe decir de antemano que ambos son valiosos y positivos.
La propia descripción de cada elemento permite interpretar cuál es la diferencia:
- El reconocimiento de marca alude a la notoriedad y visibilidad de marca. Se produce cuando el público es capaz de reconocer sus mensajes y signos. Así, se aplica al logotipo, los eslóganes, el naming, los colores corporativos y las campañas de publicidad realizadas. Los consumidores, formen parte o no del target, vinculan dichos elementos con esa marca concreta. En buena lógica, cuanto más reconocible y notoria sea, más posibilidades de éxito tendrá. Nadie elige un producto o un servicio no identificados.
- El posicionamiento de marca está relacionado con el consumo y el conocimiento experiencial de esos mismos productos, servicios o marcas. Implica más que sonar o reconocerlos. Supone conectarlos con ciertos atributos, rasgos, ideas, sentimientos y valores. Como consecuencia de ello, se establece un vínculo y una adhesión más o menos intensa. El protagonista siente confianza, apego, interés y ganas de comprar cuando esos atributos coinciden con sus expectativas. Y, de este modo, el posicionamiento determina preferencias y motivaciones de compra frente a la competencia.
2.1- El marco VBBP (visual-based brand perception)
Hay un dato de partida realmente significativo: construir una imagen de marca ganadora llega a incrementar el beneficio empresarial hasta en un 23 %. Luego es lógico que se sucedan los esfuerzos y los métodos para acertar al impulsar un posicionamiento.
Las siglas VBBP se corresponden con el concepto inglés de visual-based brand perception. En español se traduce como percepción de marca de base visual. Y se refiere al modo en que los consumidores, de manera visual, reconocen una marca.
Es la experiencia con la marca tanto física como sensorial, emocional, intelectual y virtual la que define la percepción.
En lo fundamental, los receptores se construyen esas representaciones de marca a partir de criterios como estos:
- Informaciones y noticias.
- Reseñas y valoraciones online.
- Opiniones y recomendaciones, tanto de cercanos como de desconocidos y prescriptores.
- Vivencias y experiencias propias.
- Influencia de las comunicaciones y las acciones de marketing.
Según el marco VBBP, la esencia de la marca para un consumidor queda constituida por estos cuatro factores:
- Los beneficios funcionales.
- Los beneficios emocionales.
- Las razones para creer.
- Los rasgos de marca.
Además, este cóctel se conecta con los propios valores del consumidor e, indirectamente, también del segmento del mercado.
3. ¿Cómo afecta el posicionamiento de marca a la estrategia digital?
Posicionamiento de marca y marketing digital están íntimamente relacionados. ¿Por qué? Es muy sencillo de entender. Las marcas se posicionan en la cabeza y el corazón de los consumidores a través de las experiencias y las interacciones establecidas.
A partir de ellas, se ha creado una percepción y una conexión con ese público. Si dicho posicionamiento es positivo, toda la estrategia digital debe potenciar esa misma dirección. Y al contrario: si no está siendo el adecuado, será preciso replantear toda la estrategia mercadológica. También la del marketing digital.
La imagen de marca se proyecta y difunde con todas sus acciones. En el punto de venta, en la degustación o experiencia del producto, en la atención al cliente y en sus comunicaciones publicitarias. Por supuesto, también la relación digital, en Internet y las redes sociales, construye esa percepción de marca.
La unidad de criterio es esencial para reforzar el posicionamiento de marca deseado o ya existente. Por lo tanto, el posicionamiento de marca es el punto de partida y un punto de llegada de la estrategia de marketing, incluida la digital.
4. Tipos de posicionamiento de marca
Los tipos de posicionamiento definen la estrategia en cada caso. Para asentarse en un lugar específico de los deseos del público, es necesario centrar los esfuerzos en un único atributo. Este, además, ha de ser relevante. De lo contrario, será una marca insustancial y con escaso significado.
La cuestión es crucial, por tanto. Hay que apostarlo todo a un factor único y acertar al hacerlo. Tanto en la elección como en la forma de desarrollar ese objetivo.
4.1- Posicionamiento de marca basado en valor
En este enfoque, el posicionamiento no se basa en lo objetivo y racional de la marca y sus productos o servicios. El meollo está en la percepción. En lo que el individuo en cuestión considera que le ofrece su consumo en términos emocionales. La marca crea un relato y se reviste de prestaciones afectivas diferenciales. La pertenencia a una comunidad y la identificación con ese universo sensorial tan distintivo son los aspectos clave de este posicionamiento.
¿Por qué los incondicionales de Apple, Nike o Coca-Cola nunca cambian de marca, pase lo que pase? El llamado fenómeno lovebrand es una maravilla para las marcas, lo que todas ellas desean. Anhelan contar con un público entregado que las sigue por lo que son y significan, no por lo que hacen.
4.2- Posicionamiento de marca basado en calidad
Las marcas de artículos de lujo son el mejor ejemplo de este enfoque. Ferrari, por ejemplo, se posiciona como un referente en la oferta de coches exclusivos, innovadores, duraderos y mejores. Sin embargo, el posicionamiento de calidad no tiene que ser siempre en la alta gama.
Existen marcas como la tecnológica china Xiaomi que se sitúa en una gama inferior, aunque luego elevan sus prestaciones respecto a la media. Es otra forma de posicionamiento estratégico que puede resultar rentable.
Lo fundamental supone asociar la firma a un nivel técnico siempre garantizado, lo cual aporta seguridad y confianza al usuario.
4.3- Posicionamiento de marca basado en competencia
Este enfoque ha sido muy habitual en el marketing estadounidense tradicional. La publicidad comparativa ha sido una auténtica constante. Este planteamiento consiste en centrarse en la competencia para conseguirlo.
Consecuentemente, se comparan las ventajas y las características de la propia marca con los de los referentes del sector. Oral-B, la firma de dentífricos y productos de salud bucal, es un gran ejemplo. En muchas comunicaciones relaciona sus atributos con los de sus competidores.
Aunque es un enfoque arriesgado, cuando se hace bien permite apropiarse de la notoriedad de esas marcas competidoras. Y aporta un valor diferencial a la propia percepción en los consumidores.
4.4- Posicionamiento de marca basado en beneficios
En este caso, la diferenciación en la mente del usuario se concreta en un beneficio específico. Algo muy definido que ese consumo ofrece al usuario y el de otros productos y servicios, no. Un ejemplo muy claro es el de Ariel, con sus pods, que simplifican enormemente el uso de la lavadora. No es necesario cargar el depósito de detergente, todo se simplifica mucho de este modo.
4.5- Posicionamiento de marca basado en precio
El precio es un factor del marketing mix tradicional que influye en la decisión de compra. Sobre todo, en términos de segmentación del público. Cuando la marca se posiciona en la alta gama, lo que hace es descremar el mercado. Se dirige a un target sibarita que prefiere lo más caro. Esto, a medio plazo, puede terminar con un posicionamiento vinculado a la calidad.
Sin embargo, las marcas que apuestan por un precio muy bajo al posicionarse, siempre dependerán de sus competidores. Si ellos bajan el precio, tendrán problemas para mantener su esencia de marca.
4.6- Branding influencer
El posicionamiento se consigue con este método a través de una persona famosa o un prescriptor con el que se asocia la imagen. Los perfumes o las colecciones de moda de personajes célebres e influencers son el mejor referente.
El principal peligro es la dependencia: si el referente cae, la marca lo hará con él. ¿La ventaja? Se consigue una alta y rápida notoriedad, y los valores del influencer y sus seguidores se conectan al branding.
5. Factores importantes en el posicionamiento de marca
No es fácil establecer el posicionamiento estratégico que se puede alcanzar. Para ello, no solo hay que fijarse en la propia marca, también en el consumidor. Procede buscar el común denominador entre ambos elementos para orientarse hacia ahí.
Para crear una estrategia idónea en este campo, este es el proceso a seguir y los factores principales:
- Segmento de mercado y consumidor. Hay que conocerlo, identificar sus necesidades y reconocer qué público objetivo está más próximo a la marca.
- Comprador perfecto. Tras hacer una radiografía de los valores y expectativas del target, se crea la imagen del buyer persona.
- Propia marca. También es fundamental definir la esencia corporativa. Es el momento de establecer qué valores representa y cuáles encajan mejor con los consumidores.
- Concepto clave. Consiste en identificar la ‘razón para creer’. Es decir, los rasgos diferenciales que despiertan confianza.
- Ventajas funcionales. ¿Cuáles son los aspectos distintivos técnicos y qué aportan al público? Hay que concretarlos muy bien.
- Ventajas emocionales. Implica conformar un relato afectivo. Se trata de traducir los rasgos físicos y objetivos en sensaciones, emociones, afectos y satisfacciones.
- Encarnación del posicionamiento. Es la decisión final, consistente en establecer los rasgos clave de la marca. A continuación, procede describirla como una persona y concentrar todos los esfuerzos mercadológicos.
6. Ejemplos de estrategias de posicionamiento de marca
En este apartado se expondrán algunos ejemplos. Estos tres casos son absolutamente míticos y hoy siguen siendo reconocibles:
- Orange. Todas las compañías que corren el riesgo de «comoditizarse» han tenido que cambiar sustancialmente su posicionamiento de marca en los últimos diez o quince años. Es el caso de Orange, que a principios de los 2000 vendía tarifas para llamar con el móvil, para meterse poco después el mundo de la fibra óptica y el teléfono fijo. Ahora, en vez de vender datos, con la fuerte competencia que hay en el sector, ha dejado de vender productos y servicios «para vender LOVE». Aunque, evidentemente, esto es una reducción casi hasta el absurdo de 20 años de estrategia empresarial, lo interesante es que este posicionamiento de marca no ha sido algo de «corta y colorea» que se les ocurrió en el departamento de Marketing. Es una estrategia vertical a toda la organización. Está claro que si esta compañía y cualquiera otra de su competencia, sólo fuese a competir por precio (que para eso están las lowcost que, curiosamente, todas las que son ‘confiables’ pertenecen a las grandes operadoras) no habría orgullo de pertenencia a la marca ni ninguna afinidad con ella por parte de los consumidores. De este modo, al vender LOVE, esta Telco nos ofrece un servicio que va más allá de la conexión o nuestros dispositivos móviles, con el que nos da la gestión integral de nuestra familia, sea del tipo que sea, al mundo por medio de internet, ya sea móvil, fijo, por la tele o la tecnología que esté por llegar.
- Coca-Cola. Este refresco con más de 125 años de existencia, poco más que agua y azúcar en realidad, es emocionalmente increíble. Ha sabido asociarse a la alegría de vivir y de los buenos tiempos. Es ‘la chispa de la vida’. Durante la Segunda Mundial, además, hizo un esfuerzo mayúsculo por estar en el frente junto a los soldados estadounidenses. En su país de origen, sigue siendo un auténtico símbolo desde entonces.
- Apple. Siempre ha sido la alternativa innovadora. La empresa tecnológica que piensa de otro modo. Se adelanta a las tendencias y apuesta por el diseño, la creatividad y la originalidad. Consecuentemente, tiene una imagen de alta gama, exclusividad y lujo. Y muchos, muchos clientes incondicionales.
- McDonald’s. La gran estrategia de posicionamiento de esta cadena de hamburguesas se ha enfocado al público infantil. Los juguetes que acompañan a sus menús, las zonas de juego y los personajes divertidos hacen que el target familiar valore sobre todo esta compañía.
En definitiva, el posicionamiento de marca y el marketing digital son motores esenciales del éxito comercial. Están interconectados y trabajan de manera conjunta y con un modo sinérgico.
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