Comunicación de crisis
El mayor problema de las crisis de comunicación es que llegan cuando menos te lo esperas. Si has llegado a esta página, probablemente el tiempo empiece a apremiarte. Nosotros ya hemos pasado en nuestra piel y en la de varios clientes por dónde estás y sabemos cómo ayudarte.
Por medio de un plan de comunicación de crisis una organización debería ser capaz de analizar y anticiparse a las amenazas y localizar a los stakeholders clave con los que emitir comunicaciones que les generen un ambiente de confianza.
Por lo general, las crisis de comunicación deben atajarse desde la comunicación institucional «de puertas afuera», pero también debe mitigarse desde la comunicación interna de forma conjunta. El éxito y el fracaso dependen de la adopción e implantación de una estrategia 360º con un plan de acción coordinado, en el que trabajan de forma conjunta las redes sociales, los canales internos, el email marketing y la comunicación con medios.
No podemos prometerte que todo vaya a salir bien, pero si tu empresa está en una comunicación de crisis, necesitas un partner que te acompañe hasta el final en cualquier tipo de crisis en la que se vea envuelta tu compañía.
La importancia de un protocolo de actuación
La adopción de una comunicación de crisis efectiva resulta decisiva. Actualmente, las empresas invierten unos 27 000 millones de euros anuales, principalmente destinados a publicidad, comunicación y promoción. Sin embargo, cuando una crisis grave llega, sus consecuencias pueden ser catastróficas. Especialmente si no se han definido un protocolo y un plan de comunicación anticrisis.
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¿Qué es la comunicación de crisis?
Es aquella que da respuesta a situaciones graves, preocupantes e inesperadas. Es decir, cómo comparte información una organización en los momentos críticos. Lógicamente, su objetivo es minimizar el impacto negativo de lo sucedido.
¿Cuáles son los motivos habituales de estas crisis tan problemáticas? Principalmente estos:
- Huelgas de empleados. En 2021, hubo en España 398, más de la mitad en el sector servicios.
- Defectos en la producción, sabotajes o retirada de artículos.
- Escándalos medioambientales. La sensibilización social con el tema exige conductas ejemplares y cero desajustes al respecto.
- Corruptelas o escándalos de directivos y propietarios.
- Crisis de reputación en redes sociales, normalmente conocidas como shitstorm o linchamientos digitales.
En estas situaciones no solo hay que actuar bien, también rápido. La peor decisión es no hacer nada: el público seguirá hablando mal sobre la empresa y su reputación quedará comprometida.
Cuanto más se dilate la respuesta, mayores serán los efectos negativos. Sin embargo, improvisar una respuesta supone asumir un riesgo real de desacierto.
El principio fundamental de la comunicación de crisis acertada es la planificación. Resulta fundamental haber creado un plan de comunicación de crisis con antelación al problema. 9 de cada 10 casos de superación de crisis en la opinión pública utilizaron un plan de actuación predefinido.
Importancia de tener un plan de comunicación de crisis
El plan de comunicación de crisis consiste en anticipar las pautas y los procedimientos de actuación. En concreto, define cómo hay que comunicarse en caso de emergencia con estos agentes:
- Los empleados (comunicación interna);
- Las partes interesadas o afectadas (comunicación directa);
- El público, particularmente los clientes reales o potenciales (comunicación externa);
- La sociedad en general (comunicación social).
En tiempos convulsos, las comunicaciones deben ser claras, precisas y permanentemente actualizadas. Las consecuencias, reacciones y actuaciones corporativas deben quedar claramente definidas. Solo cuando se transmiten con fiabilidad y visos de transparencia, es posible gestionar con éxito la opinión pública.
El hecho de contar con un plan de comunicación de crisis permite reaccionar bien y a tiempo. Las informaciones y contrainformaciones son constantes. Las noticias se suceden, los datos fluctúan y es fundamental tener bien definidas todas las actuaciones generales.
Son muchas las áreas de intervención y respuesta que atender, así como las personas afectadas por las circunstancias. Además, esta gestión de la crisis debe combinarse con el mantenimiento y desarrollo de la actividad cotidiana. Solo la previsión permite hacerlo posible.
Qué hay que tomar en cuenta ante una crisis de comunicación
Resulta vital, por ello, haber establecido de antemano los siguientes aspectos:
- Quién constituye el equipo de comunicación anticrisis;
- Quién o quiénes van a liderarlo;
- Qué portavoces autorizados se definen según los ámbitos afectados;
- Qué formación han recibido para estar perfectamente preparados;
- Cuál es la estrategia general aplicable, corporativa, en circunstancias de crisis;
- Qué pautas van a regir para los medios de comunicación offline;
- Qué criterios se aplicarán en redes sociales y comunicación online; Considerando que la inversión en marketing digital ha aumentado un 110 % en el último año, es un factor clave;
- Cuál es el enfoque establecido para las relaciones públicas, especialmente hacia las familias afectadas y otros grupos sociales.
Qué se debe evaluar en una crisis de comunicación
Se estima que, en la última década, alrededor del 95 % de las empresas que afrontaron crisis globales sin un plan previo fracasaron en términos de imagen y negocio. Por ello, no solo es recomendable tener un plan de crisis, sino absolutamente vital.
Además, es imprescindible establecer, recopilar, evaluar y preparar:
- Las tecnologías y los recursos que pueden ayudar a difundir datos, respuestas y comunicaciones corporativas;
- Las audiencias potenciales y cómo llegar a ellas;
- Los pasos que seguir y las líneas de actuación recomendables;
- Qué criterios aplicar en las tres fases habituales: precrisis, crisis y poscrisis.
No obstante, no todos los medios valen ni son adecuados dependiendo de los objetivos que se hayan determinado. Por lo tanto, hay que elegirlos bien para que la reputación mejore notablemente. El hecho de que haya medios que hablen sobre una marca es algo que aporta un gran valor y una enorme visibilidad, hasta el punto de que hay muchas empresas que se cuestionan si es más rentable hacer una estrategia de PR o una de Marketing digital.
Estrategia de comunicación de crisis
Existen cuatro principios básicos en cualquier estrategia de comunicación de crisis:
- Previsión: Conlleva prediseñar un plan de reacción e incluir aquellas fuentes de información que permitan detectar problemas antes de que ocurran.
- Agilidad: Supone ser rápidos en la respuesta, tanto en la generación del contenido como en su públicación y difusión.
- Calidad de la información: Implica ofrecer información valiosa, proporcionada, creíble, sustentada en hechos y acorde con las necesidades del momento. Ha de ser, asimismo, adecuada a los públicos y estratégica frente a los mensajes ajenos difundidos.
- Veracidad: Las comunicaciones deben ser ciertas… y parecerlo. Han de basarse en hechos reales e ir acompañadas de demostraciones verdaderas e incuestionables. La forma de transmitirlas es tan importante como el contenido.
Es bien conocida la regla 7 38 55 de Albert Mehrabian. Establece que, en el significado total de un mensaje, el 93 % depende de la comunicación no verbal. Esto es, el lenguaje corporal (55 %) más la comunicación paraverbal (tono, musicalidad, énfasis…, que supone un 38 %).
Al emplear medios de comunicación no personales, también hay que considerar el efecto de los factores de influjo subconsciente. Por ejemplo, las imágenes, los titulares, las palabras elegidas, las personas que respaldan las comunicaciones, etc.
Anticipación
La planificación es irrenunciable. Las empresas necesitan contar con un plan de comunicación y un manual de crisis. Si se ha visualizado y previsto que algo puede suceder, es posible reaccionar con prontitud y acierto. Si nunca se ha pensado en ello, todo será nuevo, incierto y mucho más problemático.
Credibilidad
En la práctica, cualquier crisis de comunicación se decide en términos de credibilidad. Las audiencias y la opinión pública en general comparan las noticias e informaciones recibidas antes de posicionarse. ¿Cuál de las versiones les convence? O, mejor dicho, ¿cuál les embarga emocionalmente?
La veracidad es irrenunciable. Falsear la realidad supone perder credibilidad y, sin ella, la empresa está perdida.
El Edelman Trust Barometer 2022, que mide la confíanza de los ciudadanos en que las empresas harán lo correcto, arroja datos llamativos:
- En China, el 84 % de la personas confían en la actuación correcta de sus compañías.
- En Indonesia y la India, este índice ronda el 80 %.
- En Estados Unidos, está por debajo del 50 % (49 %).
- En Rusia, solo alcanza el 34 %.
- En España, el 51 % de los encuestados manifiesta credibilidad en sus empresas.
En situaciones de crisis, aumentan la exigencia y la sensibilidad social, y la creedibilidad se convierte en mucho más determinante.
Oportunidades
Los problemas pueden ser oportunidades en ropa de trabajo. Pero en momentos de crisis, lo fundamental es salir de ellas cuanto antes. En cualquier caso, la asertividad es determinante, lo mismo que la transparencia.
La organización no solo debe centrarse en qué decir sino, sobre todo, en qué hay que hacer. En este enfoque, las oportunidades pueden surgir para resolver los problemas generados y, en consecuencia, comunicar correctamente las mejores soluciones.
Gestión
Existen algunas pautas de actuación imprescindibles para reaccionar en crisis de comunicación. La principal es gestionar. Tomar la iniciativa y asumir el protagonismo en cuanto está ocurriendo.
Así, es esencial reaccionar cuanto antes: en las primeras 24 o 48 horas como máximo. Hay que atender a los medios con rigor y fiabilidad, así como acercarse a las familias afectadas y a las posibles víctimas. En caso necesario se convoca una rueda de prensa o se trabaja la difusión de comunicaciones públicas.
Si se ha producido una tragedia, la empresa debe personarse donde sucedió y dar la cara desde el primer momento. Siempre, en todo caso, debe compartir:
- Qué ha sucedido;
- Qué se está haciendo para solucionarlo;
- Qué medidas se están tomando para que no vuelva a pasar.
Participación
El responsable de la comunicación de crisis, normalmente el dircom, es el principal protagonista de cualquier plan de acción. Pero no el único. Toda la empresa debe participar en la dirección adecuada. Desde la propiedad al último de los empleados. Por eso, la comunicación interna y la capacidad de motivar son esenciales para superar estas crisis.
Considerando que el 60 % de las empresas carece de una estrategia de comunicación interna a largo plazo, el plan de comunicación debe contemplarlo.
Cómo hacer un plan de comunicación de crisis
El plan de comunicación de crisis debe entenderse como un documento flexible, abierto a la actualización. Esto se irá haciendo en función de las circunstancias externas e internas de la empresa.
Esta es la mejor estructura para un plan comunicacional para emergencias:
- Análisis de la situación: Presenta cómo está la empresa, en términos sobre todo de reputación corporativa. Procede de un examen previo, interno y externo, con DAFO incluido.
- Establecimiento de tareas, responsabilidades y calendario de actuación.
- Fijación de los mensajes clave y los targets principales.
- Identificación de la estrategia que seguir. Podrá ser reactiva, proactiva, accesible o de consistencia.
- Composición de los miembros del gabinete de crisis.
- Modelos de comunicación, estilo de redacción y formatos. Cuanto más definidos estén, menos costará optimizarlos en las urgencias.
- Concreción de los canales de comunicación interna aplicables. Consiste en definir qué se usará: mensajería, redes sociales, videoconferencias, plataformas de desarrollo de proyectos…
- Definición de los canales de comunicación externa estratégicos. Sitio web, blog, Whatsapp, Telegram, redes sociales, ruedas de prensa, soportes de comunicacion offline, etc.
- Determinación y concreción del plan de contenidos.
- Planificación del seguimiento y la revisión de las comunicaciones.
- Recursos para la evaluación poscrisis.
Casos de éxito de comunicación de crisis efectiva
Los aciertos de otras compañías al gestionar sus crisis nos ofrecen información valiosa para aprender. A continuación se presentan tres casos de éxito inspiradores.
El caso de Pepsi
En 1993, las reclamaciones por la presencia de objetos peligrosos en los refrescos de esta compañía la pusieron en jaque. Se hallaron, en concreto, agujas en el interior de latas de cola. Técnicamente, era imposible que esto sucediera. Sin embargo, pasaba.
El daño a la imagen, y a las ventas, pudo haber sido irreparable. Un vídeo de un supermercado mostró a una persona ajena a la marca manipulando las bebidas para introducir las agujas.
Pepsi no solo fue capaz de frenar el daño a su reputación y la inseguridad en los clientes. Convirtió el problema en una oportunidad. Y lo hizo a través de estas cuatro líneas de gestión:
- Mantener la calma.
- Recoger toda la información antes de descartar que pudiera tratarse de un error interno.
- Lanzar una convincente y sólida comunicación para mostrar su compromiso con los temores del público.
- Mostrar, con transparencia, sus procesos productivos de manera pública.
El caso de Maker's Mark
Esta marca estadounidense de bebidas espirituosas, especialmente famosa por su bourbon de Kentucky, cometió un error de bulto. Debido a problemas de abastecimiento, decidió rebajar la proporción de alcohol de su bebida un 3 %, hasta el 42 %.
Optó por informar a sus principales clientes por e-mail. Pero las reacciones negativas llenaron las redes: hasta 6000 tuits al día criticaban su actuación. La empresa perseveró en el error y defendió en su web la decisión.
Al décimo día, viendo que la situación se descontrolaba, Maker’s Mark rectificó por Twitter. ¿Cuál fue el acierto que logró darle la vuelta a lo ocurrido? El mensaje publicado: «Habéis hablado. Hemos escuchado». Se convirtió en un hashtag realmente popular. Y la imagen de la marca salió, finalmente, reforzada.
El caso de Johnson & Johnson
A principios de los 80, esta compañía tuvo que retirar el analgésico Tylenol. Siete personas murieron tras tomar cápsulas de este producto que contenían cianuro. Su cuota de mercado era del 40 % y, en unos días, las ventas cayeron un 90 %. Las pérdidas llegaron a los 100 millones de dólares.
Sin embargo, la rápida y certera actuación les permitió recuperar el 95 % de su cuota de mercado previa en apenas tres meses. ¿Qué se hizo para conseguirlo? Basó su actuación en cuatro pilares:
- Retirar del mercado todos los productos potencialmente peligrosos. En concreto, 31 millones de envases.
- Mantener la marca, que había conseguido hasta entonces el respaldo de médicos y medios de comunicación.
- Adoptar una estrategia de relaciones públicas humana y muy amable. Miles de sus empleados visitaron centros sanitarios para regenerar la confianza.
- El Tylenol se reintrodujo en el mercado con un envase blindado, con sellado triple e imposible manipulación.
Pese a la gravedad de lo ocurrido, la estrategia de comunicación de Johnson & Johnson le permitió seguir siendo «la empresa que nos cuida» que anunciaba su eslogan.
En definitiva, establecer un plan de comunicación de crisis permite agilizar el tiempo de reacción y ofrecer una respuesta medida, veraz y efectiva. Gracias a ello, la empresa podrá restablecer rápidamente la confianza del público y salir airosa de situaciones graves o comprometedoras.
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