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Comunicación Corporativa

Las organizaciones son seres vivos, que nacen, crecen, a veces se reproducen y mueren. Su suerte es que muchas de ellas, en vez de morir, mutan, se integran dentro de otras, e incluso  hacen pactos con el diablo para ser eternas. Lo más curioso es que las empresas se parecen mucho a las personas. Sin embargo, mientras que la mayoría de los seres humanos somos sociables, honestos (dentro de lo que cabe la mayoría lo somos), sencillos y amigables, la mayor parte de las empresas son en lo que respecta a su forma de comunicar, oscuras, poco transparentes, carentes de verdaderos principios (no es lo  mismo que el director de RRHH mande todas las semanas hablando de los valores corporativos a que realmente la compañía los tenga y los transmita verticalmente). Y el hecho de que una compañía tenga y transmita los valores que hacen que sintamos empatía por las personas, tiene mucho que ver con la gestión de su comunicación corporativa. Si lo explicamos con datos, (que es esa forma ‘gris’ en la que las compañías suelen medir las cosas) una adecuada comunicación interna eleva el índice de satisfacción de los clientes en un 40%. Si, además, la marca es capaz de aprovechar los beneficios de la comunicación corporativa global, ese indicador aumenta exponencialmente. Lo cierto es que la comunicación corporativa es un elemento capital en la supervivencia y la mejora continuada de la empresa. Al fin y al cabo, las personas (y por tanto las empresas) «somos lo que hacemos para cambiar lo que somos». Esta interesante frase de Eduardo Galeano  nos debería llevar a plantearnos como empresas si realmente estamos comunicando de forma global, líquida y, sobre todo, transversal. La comunicación corporativa requiere la máxima atención: ha de ser fiable y eficaz. Trabajar la comunicación interna multiplica por cuatro el compromiso de los empleados, mientras que las posibilidades de fidelidad del público se duplican. Comunicar de forma transparente hacia el exterior, ya sea a través de las redes sociales o del gabinete de prensa,  muestra los valores de las personas que mueven la empresa y, por tanto, son capaces de generar lazos emocionales con las personas. Dicho de forma «gris», una comunicación corporativa correcta, trae más ventas. Dicho con valores, una correcta estrategia de comunicación hace que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad.

Tipos de comunicación corporativa

Tipos de comunicación corporativa

Ahora bien, ¿qué es la comunicación corporativa? Cuando hablamos de ella, nos referimos al conjunto de acciones con el que una organización pone en común con sus distintos públicos las experiencias de la compañía. Es decir, con:

  • Clientes.
  • Proveedores.
  • Accionistas.
  • Trabajadores.
  • Colaboradores.
  • Sociedad en su conjunto.

El eje central de esta labor de comunicación radica en compartir contenidos sobre la misión, la visión y los valores corporativos.

Casi todas las organizaciones de éxito se han sustentado en una comunicación corporativa eficaz. Gracias a ella, estas compañías proyectan su carácter diferencial, se posicionan sólidamente y se blindan frente a ciertos factores externos.

En la práctica, existen dos grandes categorías dentro de la comunicación corporativa: la interna y la externa.

Comunicación interna

Es el conjunto de actividades que favorece la creación y el mantenimiento de buenas relaciones con los propios trabajadores. También conocido como público interno, es el principal valor diferencial de una organización y el que determina su evolución hacia el éxito.

Sus objetivos son múltiples: informar, cohesionar, fomentar los valores corporativos, aprovechar, reforzar o conservar el talento, etc.

A su vez, es posible diferenciar entre la comunicación interna formal e informal, según las estructuras y la rigidez operativa. Además, también se aprecian diferencias entre la comunicación ascendente y la descendente. La primera brota desde las bases hacia las cúpulas de la organización. La descendente es a la inversa: es la dirección la que emite los mensajes hacia el resto de la organización.

La gamificación de la comunicación interna

Sea como sea, el principal objetivo de la comunicación interna es la de transmitir los valores y principios de una compañía a sus profesionales. Sin embargo, y por lo general, los trabajadores de una organización suelen estar muy atareados con su día a día para dedicar tiempo, voluntariamente, a estudiar sobre esos valores corporativos. 

Aunque la mayor parte de la transmisión de esos valores suele ser vertical desde la dirección hacia abajo en la pirámide de responsabilidad, muchas veces es necesario inculcar ciertas formas de actuar entre los empleados. Auquí, la gamificación juega un papel principal.

La gamificación no es otra cosa que hacer divertido para cualquier público objetivo algo que de por sí supone un esfuerzo aprender y, por tanto, NO es divertido. Así, al igual que cuando somos niños aprendemos por medio del juego experiencial, la gamificación ayuda a las personas a aprender conceptos por medio de mecánicas de juegos.

Comunicación externa

En este caso, reúne todas aquellas acciones estratégicas enfocadas al público externo, en cualquiera de sus manifestaciones. Principalmente, son fórmulas orientadas a proyectar y definir una imagen de marca acorde con las circunstancias y con los objetivos perseguidos. También es conocida como las acciones del gabinete de prensa o de PR. En la era digital, muchos han decidido optar por el Digital PR, que consiste en usar las relaciones públicas como parte de la estrategia de posicionamiento digital de una marca por medio de las redes sociales, el link building y, por supuesto, las relaciones con los medios de comunicación.

Entre los propósitos habituales de estas acciones se encuentran optimizar la imagen proyectada, lanzar nuevos productos, comunicar promociones o conseguir nuevos clientes. Todo ello, como decíamos inicialmente, transmitiendo los valores, la misión y la visión de una compañía, por medio de un tono de voz adecuado a cada canal, pero homogéneo en todos ellos.

También existen diferentes categorías en su seno. Así, hay una comunicación externa oficial y otra no oficial, la cual fluye con cierta autonomía y condiciona la imagen corporativa. La oficial ha de canalizar en todo momento las comunicaciones emitidas, de modo que respondan a la naturaleza y los deseos de la marca. Y, al mismo tiempo, controlar y solventar los efectos generados por la extraoficial.

La gestión del off the record con los medios

Cuando una compañía ha alcanzado un nivel de madurez en sus relaciones públicas tiene que empezar a pensar en la comunicación corporativa como un elemento de persuasión que va mucho más allá del branding. Es decir, hay muchas organizaciones que comienzan a hacer PR para mejorar su presencia de marca, que sus productos o sus directivos aparezcan en los medios y para dar a conocer las fortalezas frente al mercado. Sin embargo, es también un fuerte elemento para hacer presión ante situaciones que perjudican a la compañía (cambios legislativos, competencia desleal, inacción por parte de agentes sociales, etc.) o para promover ciertos caldos de cultivo en los que generar ecosistemas profesionales. 
 
Aquí, la gestión del off the record es de vital importancia, ya que muchas veces, los periodistas necesitan crearse su propia opinión sobre algo. Para ello, hablan con una o varias organizaciones que le dan un punto de partida para comenzar su investigación. Es decir, la compañía habla con el periodista de manera no oficial para ayudar al periodista a comenzar su investigación, sin que mencione a la fuente que le ha dado la idea para empezar a recabar información. Es lo que muchas veces leemos en el periódico sobre  “fuentes del mercado han comentado con este periódico que, bla, bla, bla.»
 
Los periodistas ven a las empresas como reales aportadoras de valor cuando les piden off the records, pues quiere decir que son un verdadero referente y líder de opinión respecto a algo y no les hace falta tener que demostrarlo públicamente. 
 
Además, supone darle un trato preferente y ayuda a construir lazos muy potentes a futuro con ese periodista que hoy puede ser un redactor raso, pero en algunos años seguramente sea redactor jefe o director de un espacio. 
 
Un off the record es una muestra de confianza y se hace para aportar una visión de valor al periódico.

Funciones de la comunicación corporativa

Funciones de la comunicación corporativa

Generalmente, la función de la comunicación corporativa se concreta en asegurar siempre una correcta emisión de los mensajes propios. Esto conlleva una labor constante, minuciosa y muy exigente, en muchos y variados ámbitos de la comunicación. El responsable de la comunicación corporativa de una empresa debe realizar tareas como:

  • Impulsar y supervisar las líneas de comunicación interna con los empleados. ¿Cómo está llegando la información a los trabajadores? ¿De qué forma se pueden mejorar esos canales?
  • Validar las acciones de publicidad y comunicación vinculadas a la marca. ¿Son correctos los mensajes online emitidos? ¿Las campañas de publicidad impulsadas responden a las necesidades de imagen de la marca?
  • Reaccionar en casos de crisis de reputación o momentos complicados. Es el motor y el centro neurálgico para la reacción en casos de emergencias, campañas de desautorización y otras emergencias comunicaciones.
  • Relacionarse con los medios y conseguir un trato acorde con la imagen proyectada. Ruedas de prensa, envío de dosieres o comunicados, chequeo informativo y responder a sus consultas figuran entre sus tareas.
  • Atender al cliente y garantizar su permanente satisfacción. La labor de la empresa no termina al culminar una venta. La comunicación con el público se mantiene durante todo el proceso.
  • Mantener activa, permanentemente, una labor de relaciones públicas que reaccione y se anticipe a la realidad comunicacional. Gracias a ella, la imagen corporativa siempre se encontrará blindada y protegida. En paralelo, será capaz de aprovechar las sinergias y tendencias positivas en su propio beneficio.

Además, directa o indirectamente, esta comunicación participa en estas funciones empresariales:

  • Emitir todo tipo de comunicaciones.
  • Gestionar la reputación y la marca corporativa.
  • Lanzar productos y servicios.
  • Reclutar y retener el talento.
  • Desarrollar las estrategias empresariales.
  • Consolidar y difundir la responsabilidad social corporativa.
  • Gestionar las crisis.
  • Impulsar la predisposición de los inversores y de los analistas.

Tratar con los medios de comunicación E

En una sociedad hipercomunicada como la actual, el contacto de las empresas con los medios de comunicación es imprescindible. Así, el departamento de comunicación corporativa es el encargado de todas estas tareas:

  • Atender las solicitudes de información procedente de los medios y de sus periodistas, ya sea en forma de entrevistas o de comunicaciones oficiales.
  • Elaborar, preparar y enviar notas y comunicados de prensa.
  • Organizar ruedas de prensa, presentaciones y encuentros con los medios.
  • Analizar la información relacionada con la empresa que está apareciendo en los medios digitales y convencionales.
  • Coordinar, supervisar y asesorar a las personas protagonistas sobre el tipo de mensajes que deben transmitir a los medios.
  • Diseñar una estrategia de comunicación a los medios de comunicación acorde con sus expectativas y objetivos.

Relaciones públicas

Otra de las funciones esenciales de la comunicación empresarial es dar a conocer la actividad que está llevando esa organización. El objetivo es poner en valor todas las aportaciones que una empresa está llevando a cabo.

Además de la presencia en los medios ya mencionada, esto implica trabajar en otros canales indirectos de comunicación. Entre las tareas de relaciones públicas vinculadas a estas fórmulas de comunicación se incluyen:

  • Presencia, contacto y creación de lobbies de comunicación estratégicos.
  • Promoción directa e indirecta de los productos y servicios de la empresa.
  • Organización y difusión de eventos y otros actos experienciales en favor de los valores de la marca.
  • Participación mediante esponsorización, patrocinio o colaboración con iniciativas sociales interesantes.
  • Gestionar la opinión pública y la imagen corporativa.
  • Llegado el caso, posicionarse de acuerdo a los valores de marca en determinadas situaciones de interés general.

Comunicación interna

En cuanto a la plantilla de profesionales de una organización, la comunicación corporativa determina su productividad, su implicación y su motivación. El trabajo a hacer conlleva labores permanentes como:

  • Difundir entre los empleados la misión, la visión y los valores de la empresa.
  • Resolver dudas operativas o generales sobre el significado de la marca y los trabajos a realizar.
  • Establecer canales de comunicación fluidos y transparentes entre los trabajadores de la empresa. Deben ser tanto verticales como horizontales.
  • Impulsar fórmulas de mejora continua a través de la comunicación.
  • Transmitir las novedades y los cambios en la empresa de forma ágil y adecuada.
  • Cohesionar los equipos de trabajo en pro de resultados sinérgicos cada vez más productivos.
  • Reforzar el liderazgo definido por el organigrama corporativo a través de las comunicaciones emitidas.

Comunicación de crisis

El riesgo reputacional siempre está presente. Por ello, en situaciones de crisis hay que reaccionar con rapidez, criterio y profesionalidad. En ese sentido, las redes sociales e Internet han agilizado al máximo los tiempos de difusión de noticias. Además, hay que tener en cuenta que alrededor del 60 % de la población está presente en los canales sociales. Esto supone que cualquier mención de marca puede descontrolarse y generar mermas de imagen irrecuperables en muy poco tiempo.

En caso de emergencia o crisis de reputación, el departamento de comunicación corporativa debe sujetar las riendas y saltar a la palestra desde el primer momento. Es su responsabilidad, y su trabajo, definir las líneas maestras para afrontar la crisis y liderar la gestión de la comunicación total.

Esta labor se concreta en actividades como:

  • Elaborar un plan de comunicación para emergencias y crisis de reputación.
  • Implementar este plan y asesorar a los protagonistas de las comunicaciones para su aplicación eficiente.
  • Preparar y formar a los portavoces para que estén a la altura de lo necesario.
  • Compensar los daños recibos y atajarlos cuanto antes.
  • Anticiparse y reaccionar con gran rapidez y máxima eficacia.

Puntos claves para una buena comunicación corporativa

Puntos claves para una buena comunicación corporativa

En un contexto de comunicación 3.0 como el actual, existen una serie de máximas que resultan determinantes en las relaciones marca-público. Por ello, es necesario contemplarlas en todo momento:

  • Plantear y cuidar una relación de igualdad con los distintos públicos, en especial con los clientes. Los roles de emisor y receptor se diluyen, ambos agentes pueden desempeñar alternativamente ambos papeles.
  • Impulsar la personalización de contenidos. La tecnología permite hacerlo cada vez más. Ahora, los mensajes son cada vez más personalizados: se dirigen a personas concretas, no a la masa social en general.
  • Apelar a las emociones. Las personas somos seres afectivos, nos guiamos por el corazón más que por la cabeza. Por lo tanto, todas las comunicaciones corporativas deben contemplar esta faceta y dirigirse a la parte emocional.
  • Combinar contenido multimedia. Todo ha cambiado enormemente en este plano. Ya no bastan con los canales convencionales de comunicación: Internet y las redes sociales obligan a comunicar de otra manera. En cualquier caso, esta ha de ser transversal.
  • Individualizar los canales. Esto se debe, básicamente, a los avances tecnológicos en comunicación. Las personas pueden entrar en contacto con los contenidos ajenos de manera directa. En consecuencia, conocer, atender y resolver las necesidades de cada público resulta inaplazable.

La importancia del plan de comunicación corporativa

La importancia del plan de comunicación corporativa

En una materia tan relevante como esta, improvisar no es una opción. De hecho, la aplicación de una metodología específica para la planificación estratégica resulta esencial. Esta es, sin duda, la única línea de trabajo que permite proyectar una imagen de marca óptima y darnos la capacidad de reaccionar a tiempo si es preciso.

Más concretamente, estas son las fases aplicables al crear un plan de comunicación corporativa:

  • Diagnóstico. Hay que conocer, de entrada, la situación real de la marca y de la propia comunicación. Para ello, es conveniente realizar un análisis interno y otro externo, conocer al público objetivo y recopilar la información apropiada. En ese sentido, la síntesis de la realidad es el punto de partida para solucionar los problemas.
  • Definición de la estrategia. Hay que establecer los objetivos de trabajo y las grandes líneas maestras de actuación. Es decir, la estrategia idónea en función de la situación y los propósitos.
  • Concreción de las acciones. Determinan cómo se va a hacer realidad la estrategia definida. Por ello, hay que ser muy minuciosos al concebirlas y aplicarlas considerando aspectos como el presupuesto, la disponibilidad de recursos personales y temporales, así como la implementación optimizada. Una vez finalizadas las acciones, es conveniente evaluar su efectividad para impulsar mejoras si proceden.
  • Control de los resultados. La evaluación es consustancial a cualquier plan de acción empresarial. Si bien es cierto que es importante acertar, suele ser imposible hacerlo siempre a la primera. Por ello, aprender de los errores permite mejorar e implementar nuevas fórmulas más efectivas y brillantes. Conviene realizar esta labor en términos de efectividad, sobre todo económica. ¿Qué costes y qué beneficios se han generado durante el plan de acción?

Grandes beneficios de la comunicación corporativa

Grandes beneficios de la comunicación corporativa

Después de todo lo expuesto, está claro que las ventajas de la comunicación corporativa son determinantes a muchos niveles:

  • Diferencian a la marca frente a la competencia.
  • Mejoran la relación con el público.
  • Generan un mayor nivel de confianza.
  • Obtienen una reputación superior, asociada a una mayor cercanía y servicio.
  • Fidelizan a su target.
  • Los productos y servicios se identifican, reconocen y valoran.
  • Aumentan su autoridad en el mercado y aportan una mayor visibilidad.
  • Crean conexiones emocionales con la sociedad y las personas.

Comunicar para existir

Una vez conocidas las características de la comunicación corporativa, queda clara su relevancia. Se trata de una actividad que influye constantemente en el quehacer cotidiano de la organización. De forma transversal, afecta a todas sus labores y se nutre de ellas.

Tanto la comunicación interna como la externa contribuyen a generar en los públicos esa voluntad de aceptación de las marcas. La diferencia entre organizaciones radica, casi siempre, en la imagen que proyectan. Su adecuación, su proximidad y su vínculo emocional con el público determina, en todo caso, la adhesión de esas personas.

Por todo lo expuesto, queda patente que los beneficios de la comunicación corporativa son incuestionables. De hecho, cada vez resultan más determinantes para todas las empresas, bien sean grandes o pequeñas.

 
 
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