SEO de Contenidos
Si no sabes qué es algo, lo ‘googleas’. Si necesitas arreglar algo, ‘googleas’ cómo hacerlo. Si tienes que resolver algo en el trabajo, vuelves a ‘googlear’. La mayoría de las veces, cuando buscas algo en Google, encuentras soluciones a problemáticas que ni siquiera sabías que tenías. Y aunque tienes mucho mérito como internauta, debes reconocer que todo eso que encuentras es gracias al SEO y a las estrategias de contenidos. Por medio de un trabajo a medio y largo plazo, las empresas pueden convertir a sus visitantes en negocio.
Por obvio que parezca, la mayoría de las veces que le preguntas algo a Google, no buscas una solución concreta. Haces como cuando entras en una tienda a «mirar por mirar». Pero, la principal diferencia de googlear a entrar en una tienda es que, cuando vas a un comercio sabes que vas a comprar algo, mientras que cuando «caes» en una web, no tienes intención de compra. No obstante, al salir de esa web, si está bien hecha y te da la respuesta que necesitabas, seguramente salgas con una decisión consciente o inconsciente de compra.
Pero… ¿cómo puede ser esto posible?
Pongámonos en contexto: en la actualidad existen cerca de dos mil millones de páginas web. Sin embargo, de ellas, solo diez tienen cabida en la primera página de cada búsqueda. Dicho de otro modo, si por ejemplo buscas «agencia especializada en SEO», por mucho que haya miles de páginas web intentando posicionar por ese término, solo tres o cuatro de las diez primeras webs que aparecen en el SERP de Google van a conseguir que alguien pinche en ellas.
El panorama es mucho peor para los resultados que aparecen en la segunda página de Google. Con suerte una de todas las webs aparecen en la segunda página obtendrá un «click». Y después del dos, ya no va el tres, sino la nada. A partir del tercer o cuarto resultado de esa página, las webs son como las meigas, que haberlas haylas, pero…….
Los contenidos SEO generan negocio
Pero no desesperemos. Los buscadores son un enorme aliado para captar negocio porque, como hay tantos millones de preguntas en Google al día, es relativamente sencillo empezar a «posicionar» para aparecer en términos de búsqueda menos competidos e ir escalando puestos hacia los primeros puestos del buscador.
Ahora bien, ¿qué es el SEO basado en contenidos? ¿Cuáles son sus atributos y características, y por qué su influencia es tan grande? En este post se aborda este tema con criterio, rigor y precisión.
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1. La importancia de los contenidos en SEO
Podemos darte muchas definiciones sobre qué son los contenidos orientados a SEO y, como sabes, al fin y al cabo son contenidos hechos para que los usuarios encuentren tu web antes que a tu competencia, cuando hacen una búsqueda en Google. Por tanto, podríamos decir que los contenidos optimizados para SEO son aquellos que han sido tratados, específicamente, con criterios de calidad en función de su público. Su propósito es alcanzar la mayor visibilidad, interesar al target y llegar hasta él a través de los buscadores, los canales sociales y otros recursos. Aunque la finalidad última de los contenidos SEO, no nos engañemos, es ayudar a la web que recibe el tráfico a influir en la toma de decisiones del usuario.
Para conseguirlo, esos contenidos SEO se deben adaptar perfectamente al ecosistema digital. En concreto, deben nutrirse e incorporar los rasgos diferenciales de estas comunicaciones:
- Ser multimedia.
- Promover la interactividad.
- Son hipertextuales.
- Favorecer su localización en búsquedas.
- Ser especialmente visibles.
Adicionalmente, al relacionar SEO y contenido también se tienen en consideración las prácticas eficaces para conectar la información con sus destinatarios.
De todos estos aspectos se encarga el SEO basado en contenidos. Fundamentalmente, su eficacia se mide en relación con un aspecto básico. Su capacidad para optimizar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda, especialmente en Google.
1.1- Las claves de la trascendencia de los contenidos para SEO
En esa pugna permanente por las posiciones preferentes en los buscadores, el contenido es determinante. Se trata siempre de información valiosa, y pertinente, para sus destinatarios. Además, ha de ser capaz de seducir, persuadir y emocionar a su público. Esta llegada afectiva, por último, deriva en acciones concretas que las audiencias llevan a cabo tras empaparse con cada información.
El contenido óptimo, por tanto, desempeña funciones insustituibles y de una enorme trascendencia comercial y corporativa:
- Optimizar el posicionamiento SEO.
- Convertirse en contenido que comparten otras webs o incluso los medios de comunicación.
- Aumentar la visibilidad de una marca.
- Adecuar el posicionamiento corporativo a las expectativas del target.
- Favorecer el avance por el túnel de conversión.
2. Cómo escribir contenidos para SEO
La gran paradoja y la mayor complejidad de la redacción de contenidos para SEO es su carácter dual:
- Estos textos se dirigen, por supuesto, al público objetivo al que se desea conquistar.
- También, y al mismo tiempo, a los motores de búsqueda y los algoritmos de los buscadores.
Su calidad debe rozar la excelencia en ambas direcciones:
- Desarrollar contenidos interesantes, seductores, reveladores y adictivos para los lectores.
- Construir textos fáciles de identificar, reconocer y recomendar para las arañas de búsqueda.
Para ello, existen tres grandes líneas maestras que es necesario contemplar. Son irrenunciables y requieren una gran profesionalidad, en términos de comunicación y marketing. En todo caso, hay que considerar que el 73 % de los usuarios opta por los resultados orgánicos. Y que un 60 % elija la primera opción de su búsqueda no da oportunidades al resto.
2.1- Encontrar la tematica y las keywords
¿De qué tema debe tratar el contenido? Fundamentalmente, de lo que el público objetivo desea. No hay más criterio aplicable: cuando se quiere ser encontrado por la audiencia, la información aportada debe responder únicamente a sus demandas.
La cuestión, pues, no es de qué se habla, sino de qué quiere el target o buyer persona que se hable. El foco cambia enormemente: hay que centrarse en la prospección y la identificación de expectativas, no en la creatividad desenfocada.
Por otra parte, las keywords o palabras clave son los términos que el público elige para realizar sus búsquedas. Son la herramienta mágica que los buscadores manejan. El esfuerzo ha de dirigirse también en esta línea: el que conoce qué keywords se buscan, tiene una ventaja competitiva.
Crear contenidos enfocados a las palabras clave más buscadas y deseadas por el buyer persona es el principio del éxito. Así de sencillo. Y de complicado al mismo tiempo.
2.2- Analizar la intención de búsqueda
Ahora bien, los dos elementos anteriores son medios para un fin. No hay que perder de vista que el objetivo real es satisfacer al usuario. Por eso, es determinante, también, interpretar correctamente la intención de búsqueda. ¿Qué quiere encontrar el usuario cuando efectúa su búsqueda? En todo caso, satisfacer una necesidad.
El mejor contenido es aquel que se anticipa a esa realidad. La conoce, la interpreta y la aprovecha para mostrar al destinatario, exactamente, lo que deseaba.
En consecuencia, los contenidos enfocados al SEO siempre se sustentan en el conocimiento del público. En la anticipación. Y en aportar una respuesta real, satisfactoria y motivadora a cada destinatario.
2.3- Analizar la competencia
Ya lo decíamos al principio: nadie está solo en esta ‘galaxia’ porque hay casi dos mil millones de sitios web, la mayoría activos y compitiendo en la World Wide Web. Si alguien está en esa lista corta, privilegiada, de Google es porque ha dejado fuera a otra URL. Dicho de otro modo, la competencia en los buscadores es salvaje.
Por eso, esta lucha no se libra en solitario. Está condicionada por lo que los demás también están haciendo. En consecuencia, es un proceso que siempre evoluciona. Las cosas cambian, el público cambia y los competidores también tratan de hacerlo.
El hecho de conocer en cada momento qué está haciendo la competencia en términos de SEO es esencial para posicionar correctamente. No sólo influye en las palabras clave, también en la extensión y el enfoque de la información asociada. En el estilo. En la presentación del contenido y en todo aquello que puede influir en su público, compartido a menudo con el resto.
Únicamente quien conoce a su público y reconoce lo que está haciendo su competencia está en condiciones de triunfar en SEO. Porque puede adecuar sus decisiones y estrategias a lo que espera su target y a lo que ofrecen los competidores.
3. Consejos para escribir contenidos SEO
El trabajo de marketing y la analítica SEO constituyen los cimientos de cualquier estrategia de contenidos ganadora. Sin embargo, la técnica, el arte, la creatividad y el talento también son irrenunciables.
La calidad del contenido es fundamental para alcanzar el éxito. Y, para ello, los copys o redactores han de tener una profesionalidad incuestionable.
Estos son diez consejos útiles para redactar contenidos de éxito en términos de SEO:
- Hay que elegir correctamente las palabras clave e incluirlas de forma natural y motivada. Hay lugares estratégicos en los que no pueden faltar: el título, los encabezados, el primer párrafo, el último y el metatítulo.
- Es importante enfocar el texto al buyer persona; es decir, al cliente ideal al que el texto se dirige. Debe impulsar la identificación, responder a sus expectativas y activar su afectividad.
- Un texto debe tener chispa y ser original. La creatividad consiste en ver las cosas viejas con ojos nuevos. Eso es lo que, a menudo, esperan los lectores. Hay que diferenciarse de la competencia, siempre en positivo.
- Debe aportar valor. Si el texto no suma, resta, porque hace perder tiempo. Así que a partir de los deseos y las expectativas del usuario, hay que darle aquello que realmente le aporta.
- Se necesita ajustar la extensión. No hay medidas mejores o peores en abstracto. Depende de lo que esté buscando el público. Un texto corto, sintético, pero ilustrativo y riguroso, puede ser la bomba. En otros casos el usuario está buscando información bien desarrollada y muy precisa, por lo que prefiere textos largos.
- Conviene incluir enlaces. Hay que administrar links internos y externos a lo largo del texto. A Google le interesan estas interconexiones, sobre todo cuando dirigen a sitios que considera referentes de autoridad. Conseguir que otras webs redirijan a la propia es otra estrategia realmente valiosa.
- Hay que crear niveles de lectura. En un golpe de vista, en modo escáner, el texto debe resultar atractivo y fácil de organizar mentalmente. La maquetación y la distribución de los bloques, los párrafos cortos, la inclusión de subtítulos, la legibilidad de la tipografía y las negritas ayudan a lograrlo.
- Debe acompañarse con recursos visuales. Los vídeos, las infografías y las fotografías arropan la información y la contextualizan. Además, facilitan la comprensión y estimulan la lectura. Hay que usar el SEO de imágenes en propio beneficio.
- Hay que optimizar las llamadas a la acción. Conocidas también como call to action o CTA, invitan al lector a hacer algo concreto. Puede ser comprar, suscribirse, dejar un comentario, leer otro post, hacer una valoración… Conviene incluirlas al final, de forma estratégica y perfectamente concebida para que sea aplicada.
- Es imprescindible corregir con exigencia. Una vez terminada la redacción del texto, hay que proceder a revisarlo. Seguro que se puede optimizar y, también, que incluye errores, gazapos o elementos mejorables. Lo mejor es enemigo de lo bueno, no hay que conformarse con un buen contenido cuando debe ser excepcional.
4. Tipos de contenidos para SEO según la intención de búsqueda
El siguiente paso en este proceso de contenidos para SEO es anticiparse a la intención de búsqueda del buyer persona. Google está aprendiendo a proporcionar su selección de opciones en función de lo que cada usuario desea. Y los sitios web, por ello, deben diferenciar también sus contenidos para dar respuesta a esas posibles expectativas.
La estrategia de contenidos definida ha de ser capaz de proporcionar contenidos útiles para quienes van a tomar una decisión de compra sobre los propios productos. Pero, en realidad, se dan diferentes situaciones al respecto. En la práctica, existen tres grandes tipos de contenidos según la intención de búsqueda.
4.1- Contenidos informacionales
Son aquellos textos que aportan información sobre una temática concreta. Los usuarios utilizan keywords informacionales para resolver sus dudas o sus carencias de datos sobre áreas de conocimiento concretas.
Es lo que sucede, habitualmente, cuando alguien acude a Google para informarse sobre un problema de salud, por ejemplo una jaqueca. O para conocer a qué hora es un partido de fútbol, quién fue el último presidente de un país o qué actores protagonizaron determinada película.
Por lo tanto, la idea no es comprar nada, solo saber más. Eso es lo que busca el público objetivo y, por ello, también lo que hay que darle. Estas keywords se corresponden con la primera parte del embudo de ventas. No van a generar directamente una venta, pero sí permiten estrechar vínculos emocionales y generar confianza. A la larga, ese contenido puede ayudar a seducir a clientes.
4.2- Contenidos comerciales
En este caso, sí aparece latente una cierta decisión de compra. Todavía no es evidente, pero transmite una búsqueda de información que augura una cierta predisposición hacia la transacción económica.
Así, cuando alguien escribe «Agencia de publicidad en Zaragoza», «Cuánto cuesta una bombilla led» o «Servicio de limpieza de cocinas», demuestra una intención comercial latente. Quizás se encuentra todavía en un estado previo, y la decisión de compra ni siquiera está prevista.
Con todo, esa recogida de información ayudará al usuario a ir fundamentando su elección. La empresa que empiece a acompañarlo en ese camino desde el principio irá por delante de sus competidores.
4.3- Contenidos transaccionales
En este caso, las búsquedas y palabras clave elegidas reflejan en sí mismas la voluntad de compra. Si alguien escribe en Google: «¿Cuánto vale un vinilo decorativo?», «¿Dónde comprar cerveza artesanal en Almería?» o «Mejores restaurantes de Burgos», está claro. Se encuentra en un momento avanzado de su embudo de conversión y es un cliente potencial clarísimo.
Estos usuarios buscan la información de partida, pero al mismo tiempo necesitan sentirse acompañados y arropados durante su decisión de compra. La información que buscan es, en principio, objetiva. Si bien puede aceptar, en este caso, que los proveedores y las marcas le hagan recomendaciones comerciales sobre sus propios productos.
Lo principal es estar junto al cliente en esas distintas etapas personales. Y hacerlo con los contenidos que responden exactamente a sus demandas. Aquellos que le sirven para reforzar su criterio. Quien lo logra, se posiciona en la afectividad de esas personas con un rasgo diferencial muy positivo. ¿Quién no confía en aquel que ha aparecido cuando lo necesitaba?
El SEO de contenidos es, por tanto, un conjunto de técnicas y un auténtico arte doble de la seducción: a Google y al público. A través del trabajo con los temas, las palabras clave, el análisis de la competencia y la creación de contenidos se mejora el posicionamiento. Sin embargo, es una batalla ardua que no termina nunca.
5. Principales KPI para una estrategia de SEO
Se llaman KPI (del inglés Key Performance Indicators) a los indicadores o unidades de medida que permiten conocer el rendimiento de las acciones de una empresa. Por tanto, en marketing se usarán unos KPI distintos a los de, por ejemplo, el departamento de RRHH. Por supuesto, en SEO también podemos trabajar una serie de KPI, aunque, en nuestra experiencia el único que realmente importa es el tráfico SEO que llega a una web.
Aun así, hacemos este listado de KPIS de SEO que suelen tener mucha importancia al hacer el seguimiento de una estrategia de posicionamiento;
5.1 -Tráfico SEO
El KPI de tráfico SEO es el más importante y todo debe girar en torno a él. Mide el número de visitas que obtiene una web por medio de las búsquedas orgánicas, frente a las búsquedas de pago, las que llegan a través de enlaces (referrals), las que llegan a través de las redes sociales, y las visitas directas (quien escribe directamente la url de nuestra web en el navegador.
Por desgracia, es demasiado frecuente ver que muchas empresas tratan el tráfico SEO como un esfuerzo independiente del resto de fuentes de tráfico. Si realmente queremos ser objetivos, deberíamos considerar este KPI de forma integrada con todo el contexto del las campañas de marketing .
5.2 - Evolución del número de impresiones
Es la consecuencia de medir el tráfico SEO. Cuando generamos un contenido, éste empieza a obtener visualizaciones orgánicas de forma progresiva. Si el posicionamiento de la página es correcto y la elección del tema es óptimo, el contenido evolucionará positivamente durante bastante tiempo. Más tarde, es probable que el número de impresiones de la keyword por la que posicione, baje. En ese caso, tendremos que volver a trabajar el SEO de esa palabra clave, o bien, entender que tenemos que posicionar por otros conceptos.
5.3 -SEO Keyword Ranking
Este KPI sirve para medir la relevancia que tienen para los motores de búsqueda las palabras clave de una web que se han generado para la estrategia de SEO. Esta métrica analiza la evolución en esa clasificación a lo largo del tiempo y nos muestra si nuestros esfuerzos en SEO son los correctos o si tenemos que hacer alguna variación en nuestro plan de acción.
En lo que se refiere al marketing en buscadores, este es el KPI por excelencia. Esta métrica demuestra la eficacia de un sitio web para posicionarse en Google y atraer tráfico orgánico en general. Pero además, sirve para ver las tendencias de búsqueda y el funcionamiento de las keywords de un sitio. .
5.4 - Keyword Opportunity
5.5 - Keyword Click-Through Rate
La tasa de clics o Click-Through Rate de las palabras clave de una web mide la frecuencia con la que los SERP (por sus siglas en inglés: Páginas de Resultados del Motor de Búsqueda) generan clics al site, en comparación con el número de veces que esos resultados se muestran en la página de Google.
Dicho de otro modo, esta métrica mide la eficacia de los copies que escribes en la meta-descripción y el meta-título de cada página.
Según Klipfolio, estas son las tasas medias de click through rate por cada tipo de negocio:
- B2B: 2.55%
- Health & Medical: 1.79%
- Real Estate: 2.03%
- Technology: 2.38%
- Consumer Services: 2.40%
- E-Commerce: 1.66%
5.6 -Métricas de Link Building
Esta es una métrica relativa, porque, como decíamos en el punto anterior, este KPI no depende exclusivamente del departamento de SEO. Depende más bien de la estrategia del marketing digital de la compañía y de la importancia que le dé a la reputación de su sitio web.
Los enlaces pueden llegar desde diferentes puntos y hay que tenerlos todos en cuenta.
- Links por la calidad de contenidos: es decir, cuando una página o un post aportan información de calidad, los usuarios en general tenderán a enlazar a ese contenido. Es la estrategia más difícil y depende, principalmente de la indexación/relevancia de la propia página.
- Links desde los medios de comunicación: aquí, el PR SEO es el responsable del éxito. Se trata de una forma tradicional y a la vez novedosa de hacer link building. De toda la vida las agencias de PR han conseguido enlaces desde los medios sin saber que estaban contribuyendo a una estrategia de marketing digital. Todavía son pocas las agencias en España que saben hacer link building desde PR, pero hay algunos casos de éxito muy interesantes.
- Enlaces compartidos: originalmente era la mejor forma de conseguir back links de una forma original y orgánica, pero cada vez hay más plataformas que se dedican a esto que tienen a generar enlaces tóxicos. Por tanto, la mejor manera es obtenerlos a base de teléfono y email.
- Branded Content: aunque parezca fácil, hay que saber elegir bien los sitios desde los que obtener links previo pago publicitario. No es lo mismo conseguir diez enlaces desde diez webs distintas de baja relevancia, que obtener un back link desde una web súper relevante, como una universidad o un medio de comunicación. A priori, es mejor tener un backlink desde una .edu, pero como es tan difícil, quizás te salga más a cuenta una serie de pequeños blogs. Todo depende del presupuesto, del equipo con el que cuentes o la agencia que te preste los servicios.
Si consigues backlinks comprándolos , es importante tener en cuenta :
- La reputación de los sitios que enlazan a la web. Aquí es muy importante hur de las granjas de links, que producen enlaces tóxicos. Un nuevo ejemplo de estos enlaces negativos son las plataformas de publicación de notas de prensa como Comunicae o SetROI.
- Si usas alguna plataforma de compra de links, elige bien los nichos desde los que enlazar a tu página. Si por ejemplo tu web vende sandías, no compres links de páginas de consejos para cuidar animales. Google tiende a ser excesivamente lógico y, si las recomendaciones llegan desde lugares que no tienen que ver con el tuyo, tenderá a darles poca importancia, por mucho dinero o mucha reputación que tengan.
5.7 -Domain Authority
La métrica del Domain Authority o Autoridad de Dominio calcula la reputación SEO de una página web y es clave para calcular los esfuerzos que queremos hacer al obtener enlaces entrantes.
Así, la Autoridad de Dominio y la Autoridad de Página viene determinada por el número de enlaces que tu página web recibe de otros sitios. Cuanto mayor sea el Domain Authority de las webs que enlacen a tu página, mayor será su Page Authority.
Los sitios web con dominios académicos como los «.edu» o «.edcation» suelen tener más autoridad que un dominio «.com» o «.es». No obstante, no hay una regla fija, pues los medios de comunicación tienen una reputación importantísima. Se trata de unos enlaces que se peden conseguir con una estrategia de digital PR.
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