Plan de contenidos
El plan de contenidos debería ser la columna vertebral de una estrategia de Marketing digital. Al igual que ninguna estrategia empresarial se deja en manos del azar, la presencia digital debe tener una planificación bien pensada, para difundir los mensajes y valores de la compañía de tal modo que le lleguen al usuario en el momento exacto de su customer journey.
No hay lugar para la improvisación. Tanto es así que el 70% de las organizaciones que generan contenidos y han tenido éxito, lo han logrado gracias a una planificación estratégica. Sin embargo, la elevada exposición a contenidos digitales de toda índole a la que nos enfrentamos cada vez que entramos en internet, hace que ese 30% restante sea cada vez un porcentaje menor.
Hay que tener en cuenta que el 92 % de las empresas entiende el contenido como un recurso crucial para su comercialización. No solo eso, como media, un 26 % del presupuesto general de marketing se dedica al contenido. Adicionalmente, las empresas B2C con más éxito alcanzan el 40 % de su presupuesto total en estas partidas.
En consecuencia, conviene gestionar estas inversiones de tiempo, dinero y esfuerzo de forma coherente, nunca improvisada. Un plan o una estrategia de contenidos es un documento que orienta qué acciones se van a incluir en el marketing de contenidos propio. Establece, en definitiva, cuáles serán incluidos, con qué metas y en qué fechas.
Índice de este post:
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1.- ¿Cómo crear un plan de contenidos?
¿Por qué es importante tener una planificación de contenidos y acertar al aplicarla? Sobre todo, porque una vez establecidos unos objetivos mercadológicos para este apartado, es más fácil alcanzarlos con un plan. Únicamente cuando los contenidos responden a las pautas, las finalidades, los atributos y el resto de las acciones de posicionamiento, el resultado puede llegar a ser el deseado.
La finalidad del contenido, para las empresas, es múltiple:
- Conectar con la audiencia.
- Fidelizar o crear comunidad.
- Promocionar ofertas o servicios.
- Posicionarse en el mercado.
- Adquirir notoriedad.
- Vender más.
Ahora bien, el contenido empleado debe ser de calidad, optimizado para ese público y coherente con el resto de la comunicación transmitida. Es decir, debe agregar valor al público objetivo definido.
¿Cómo se pueden definir los planes de contenido? Básicamente, como metodologías específicas y repetibles. Gracias a ellas, la marca puede desarrollar de forma sistemática y programada los más adecuados. Lo más importante es identificar qué preguntas se hace la audiencia. Y, a partir de ese conocimiento, proporcionarle de forma ordenada las respuestas que requiere.
Ahora bien, no basta con querer crear un buen plan para los contenidos. Hay que acertar al establecer sus pautas y aplicarlas. A continuación, se detallan cuáles son los pasos.
2. Análisis DAFO para el plan de contenidos
La prospección y el análisis son siempre básicos al desarrollar cualquier tipo de estrategia. En el caso de los contenidos, un estupendo punto de partida es hacer un análisis DAFO, centrado en dos ámbitos:
- Interno o propio. Cuáles son las fortalezas y las debilidades del contenido que se está difundiendo actualmente.
- Externo o sectorial. Qué oportunidades y amenazas ofrece el mercado en el que se desenvuelve la marca.
Esta herramienta de gestión ofrece un punto de partida crucial. Permite establecer un diagnóstico fiable y determinar las propias ventajas competitivas.
Entre los aspectos a considerar en este DAFO sobre contenidos, no hay que olvidar nunca los siguientes:
- Palabras clave.
- Backlinks.
- Dominio.
- Tiempos de carga web y SEO técnico en general.
- Reconocimiento y posicionamiento de marca.
- Presencia audiovisual.
- Actualización o no del contenido.
- Situación SEO.
- Arquitectura web.
- Suscriptores y bases de datos.
- Acción en redes sociales.
- Nichos en el sector.
- Estrategias de contenidos de los competidores.
3.1- Análisis de mercado
La herramienta diagnóstica anterior debería venir acompañada de un estudio del mercado. Conviene invertir recursos en recabar la información apropiada sobre el sector y la competencia.
Así, por ejemplo, será necesario llevar a cabo estas investigaciones previas:
- Keywords research. Estudio de qué palabras clave se están utilizando en el sector.
- Análisis de autoridad de las marcas competidoras.
- Publicación de contenidos de las firmas rivales.
- Radiografía de los intereses y seguimiento del público.
- Análisis de tendencias y de contenido en el sector y en los segmentos de mercado más significativos.
3.2- Análisis de competidores
Ninguna marca depende solo de sí misma en términos de comercialización. Su posicionamiento queda condicionado por sus valores, atributos, comunicaciones y comportamientos. Pero, también, de lo que hacen o dejan de hacer las marcas con las que compite. Por ello, resulta fundamental conocer qué están efectuando en términos de contenido y qué se puede imitar, mejorar, obviar o aprender de sus acciones.
3.3- Definición del buyer persona
Es imposible acertar sin saber adónde se dispara. El arranque de todo plan de marketing digital, incluida la planificación de contenidos, es el público objetivo. En concreto, se trata de determinar quiénes son los consumidores reales y potenciales, qué intereses y preferencias tienen, y cuáles son sus búsquedas en Internet.
La definición del buyer persona, además, ha de concretarse todo lo posible. Se trata de personalizarlo al máximo, para conseguir conocerlo perfectamente. A partir de esta información, seleccionar, crear y difundir los contenidos resulta mucho más sencillo. Solo hay que trabajar con empatía, meterse en el mundo interior de ese público objetivo para enfocar la información siempre hacia él.
3.4- Definición de objetivos
Es otra tarea fundamental para lograr buenos resultados. Antes de nada, esas metas deben estar alineadas con las generales y mercadológicas de la empresa.
En todo caso, estos objetivos deben ser:
- Específicos. Es fundamental concretar al máximo qué se persigue, huyendo de las generalidades. Optimizar la web no es útil como objetivo; elevar su autoridad a 22 sí.
- Medibles. Conviene poder cuantificar el logro, para evaluar después si se ha alcanzado o no. Por ejemplo, incrementar el tráfico web un 15 %.
- Accesibles. Deben ser factibles a partir de la actualidad de la empresa y de los recursos aplicados. Publicar dos entradas del blog a la semana difícilmente será factible cuando es el propio gerente el encargado de todo.
- Enfocados a la realidad. Si actualmente el sitio recibe 150 visitas mensualmente, es prácticamente imposible conseguir 100 000 al mes a corto plazo.
- Vinculados a un periodo. Siempre hay que relacionar esas metas con márgenes de tiempo concreto. El contenido ofrece rendimiento en todo caso a medio o largo plazo, no hay que olvidarlo.
3.5- Búsqueda de palabras clave para el plan de contenidos
Esta fase es esencial. Se escriben más de cuatro millones de entradas de blog al día. El 68 % de los blogueros, sin embargo, no aplican analítica a todas sus publicaciones. Para cualquier contenido, las keywords son la llave de acceso, el elemento que pone en común al potencial lector o espectador con esa información. Solo cuando se sabe qué palabras clave utilizan los propios consumidores es factible llegar hasta ellos. Tanto es así que no hay planes de contenidos sin una definición de las palabras clave a utilizar.
3.6- Creación de calendario de publicación de contenidos
Hay que decidir, sí o sí, con qué periodicidad se van a publicar esas entradas. Sean posts, infografías, vídeos, pódcast, apartados web u otros formatos, contar con un cronograma o un calendario de publicación es esencial.
La regularidad es clave. No solo porque el público precisa esa tranquilidad y previsión para seguir al medio. También porque Google lo valora, especialmente, al asignar el posicionamiento natural.
Por supuesto, la calidad ha de primar sobre la cantidad. Pero también es cierto que ese goteo previsible y permanente es un factor esencial. En este calendario, hay que contemplar también cómo distribuir la promoción de los mensajes. Especialmente en redes y en otros formatos digitales, como el correo electrónico.
3.7- Medición del impacto de las campañas
El seguimiento de la evolución de un plan de contenidos es crucial. Al fin y al cabo, hay que calcular bien el retorno de la inversión y, por su puesto, el coste de adquisición de cada usuario. Para tener bien definidos los KPI para un plan de contenidos es importante conocer que una estrategia de comunicación digital efectiva incide en el alcance de tus contenidos, el engagement de marca, el SEO o la conversión de leads.
Nos encanta la nueva evlución que ha hecho Canva por medio de su nueva herramienta de productividad llamada Creador de documentos. Una interfaz muy sencilla donde puedes plasmar todas las métricas, de manera visual y eficiente.
4. Qué errores evitar a la hora de definir el plan de contenidos
¿Cuáles con los errores principales vinculados a los planes de contenidos? A continuación, se detallan cuáles son los más frecuentes:
- Carecer de un plan para gestionar los contenidos. La improvisación o la falta de una guía de actuación no son compatibles con el éxito en los contenidos.
- Perder de vista al público objetivo. Cualquier decisión debe enfocarse al buyer persona. Él es la referencia y, en función de sus expectativas, necesidades y circunstancias, hay que actuar siempre.
- Publicar contenido de escasa calidad. La imagen de marca depende de los contenidos publicados. Además, una información errónea, imprecisa, incierta o insuficiente provoca frustración y genera el efecto contrario al deseado. Hay que enganchar y enamorar con lo publicado siempre.
- Canibalizar con un exceso de contenidos. Procede dar servicio al público objetivo con la información presentada, pero no hasta el punto de hacerlo autosuficiente. Si un mago cuenta en su blog cómo hace sus trucos, cualquiera podrá reemplazarlo, incluso el propio cliente. También la competencia puede aprender demasiado si se cuenta más de lo preciso.
- Olvidarse de Google. Hay que crear los contenidos pensando en el buscador de referencia en España. Por ello, es imprescindible comprender cómo funciona y qué valoran sus algoritmos y arañas de búsqueda para optimizar el posicionamiento SEO.
- Apostar por el cortoplacismo. El trabajo en este campo nunca es inmediato ni a corto plazo. Las fórmulas mágicas y milagrosas no sirven de nada; al contrario, suelen ser perjudiciales a la larga.
- Mirarse únicamente al ombligo. Cuando se difunde información en primera persona, haciendo autobombo permanentemente y concibiéndola con soberbia, el fracaso es seguro. La audiencia acabará dando la espalda a esos contenidos tendenciosos e interesados, que se convierte en spam carente de cualquier atractivo.
- No efectuar un seguimiento. Es fundamental medir los resultados de cada plan y acción realizados. Solo así es posible determinar si se están haciendo bien o mal las cosas y cómo corregirlas.
5. Ventajas de crear un plan de contenidos
Por otra parte, ¿cuáles son los beneficios que reporta elaborar y aplicar este documento estratégico? Básicamente, mejores resultados y una rentabilidad superior para la marca.
De forma más concreta:
- Crear más contenido eficaz con menos esfuerzo.
- Mejorar el posicionamiento orgánico y la visibilidad en buscadores.
- Aumentar la autoridad otorgada al sitio web.
- Conseguir más clientes referidos.
- Incrementar el tráfico y la valoración en los canales sociales.
- Obtener más seguidores.
- Elevar el nivel de fidelidad de dichos seguidores.
- Optimizar las conversiones y, con ellas, la productividad del marketing digital.
- Consolidar y potenciar la reputación de la marca.
- Crear comunidad corporativa.
- Establecer conexiones emocionales con el público.
- Subir posiciones en la short list de opciones de referencia al necesitar ciertos servicios.
- Llegar a nuevos públicos, potencialmente estratégicos.
- Ahorrar inversión, y sacarle más partido, en marketing digital y general.
En definitiva, la planificación de contenidos permite dinamizar y potenciar el trabajo realizado. No solo optimiza los recursos aplicados y permite alcanzar mejores resultados. También posibilita incrementar el tráfico por encima del 50 % y casi duplicar los enlaces entrantes externos. Es decir, genera nuevas oportunidades de negocio potencialmente aprovechables.
6. Casos de éxito de un plan de contenidos
Estudiar casos reales exitosos siempre resulta inspirador y motiva a seguir el camino correcto. Estos dos ejemplos invitan a la reflexión y reafirman la importancia de la planificación de contenidos.
Grupo Bimbo
Más del 70 % de los consumidores consideran importante que las empresas se postulen de forma socialmente responsable.
Esta compañía de productos de alimentación se marcó el objetivo social de fomentar las dietas y los estilos de vida saludables. A partir de ese momento, la marca comenzó a difundir contenidos en esta dirección y consolidó su posicionamiento general de forma positiva.
Es un enfoque especialmente atrevido si se considera que entre la gama de productos de Bimbo también se incluye la bollería industrial. En paralelo a los contenidos, se crearon e incluyeron en su catálogo nuevos artículos más saludables.
Orange
Esta multinacional de la telefonía móvil impulsó una estrategia de branded content centrada en el uso responsable de la tecnología. Y lo hizo enfocándose, sobre todo, a la era digital en el territorio familiar.
Conscientes de que la tecnología no está libre de riesgos, y de que hay grupos vulnerables, su plan se propuso dos grandes objetivos:
- Generar conversaciones de interés sobre el tema entre padres e hijos.
- Impulsar un debate social sobre temas fundamentales como el sexting o la excesiva dependencia tecnológica.
¿Los resultados? Más de cien millones de views en sus vídeos y por encima de un millón de contenidos en redes. Además, un incremento del 30 % en intención de contratación de la marca.
En definitiva, contar con un plan de contenidos se ha convertido en una exigencia ineludible. En un entorno comercial tan competitivo como el actual, el posicionamiento orgánico es el camino más directo para vender más y mejor. Solo trabajando con criterio, método y continuidad es posible conseguir los resultados deseados. Porque los contenidos ganadores nunca se improvisan, siempre son la consecuencia de un esfuerzo profesional sustentado en el conocimiento y la experiencia.
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