Inbound Marketing
Índice de esta guía:
- Introducción al Inbound Marketing
- ¿Qué es el inbound marketing?
- ¿Cómo funciona el inbound marketing?
- Beneficios de una estrategia de inbound marketing
- Metodología del inbound marketing
- Estrategias de inbound marketing
- Diferencias entre inbound y outbound marketing
- Casos de éxito de estrategias de inbound marketing
Los mensajes publicitarios se hayan «colado» tanto en nuestras vidas de tal modo y con tal fuerza que son un «ruido» al que prácticamente ya no hacemos caso, salvo en contadas ocasiones. Vivimos tan saturados de estos mensajes que nos molestan. De hecho, las generaciones más jóvenes, ya no entienden las pausas publicitarias. Para ellos, todo es contenido a la carta y lo que no les interesa, es una molestia. La publicidad tradicional les irrita.
En este contexto surge el inbound marketing que, por medio de contenidos líquidos, ha conseguido que las marcas puedan dejar de «perseguir» a los sus potenciales consumidores. Lo que este tipo de estrategias consigue es que sean los futuros clientes quienes, cuando busquen una solución a un problema en Internet, Google y las redes sociales les muestren un rastro de migas con información de valor que los «atrape» en un embudo de ventas y los acompañe hasta que tomen una descisión de compra.
¿Cuál es la importancia del inbound marketing?
Cuál es, realmente, la importancia del inbound marketing? Un 50 % de los profesionales de la mercadotecnia considera que genera más ROI en su organización. No solo eso, el 75 % de las empresas que lo han implementado piensan que su estrategia de marketing es más eficaz. Este indicador contrasta con el 25 % de las empresas que no lo utilizan.
La cuestión es en qué se basan estas percepciones. ¿Es realmente eficaz? ¿Y qué es, cuáles son sus estrategias principales y cómo es la realidad del inbound marketing?
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¿Qué es el inbound marketing?
Se llama así a una metodología de marketing que pretende atraer y seducir a los usuarios de forma no intrusiva. Para ello, combina técnicas de comunicación publicitaria y mercadológicas. ¿Su objetivo? Acompañar a los usuarios durante todo el embudo de compra: desde el principio del proceso hasta la última transacción.
Su mecánica es simple en la concepción, aunque mucho más compleja en la realización. Implica proporcionar a cada usuario el contenido idóneo, y específico, en cada una de las fases de su proceso de compra. Y lo hace de un modo amigable, capaz de fidelizarlo y de generar vínculos emocionales tan duraderos como intensos.
¿Cuál es la diferencia con el marketing tradicional? Que este pretende, sobre todo, llamar la atención: destacar y diferenciarse de la competencia. El inbound marketing, por su parte, se centra en atraer a los clientes potenciales. Y lo hace conociendo a la perfección cómo son, cómo consumen, cómo se relacionan con las marcas y de qué manera compran. A partir de esos datos y conocimientos, pone en marcha toda la artillería de captación, motivación y seducción.
¿Cómo funciona el inbound marketing?
Una vez definidos el objeto y la intención de esta metodología de marketing, es hora de profundizar en la ejecución. Estos son los pasos a seguir:
- Definir el buyer persona: Todo va a girar alrededor del cliente. El concepto buyer persona es una representación referencial del cliente perfecto. No basta con establecer sus rasgos sociológicos, la clave está en anticipar también su perfil psicológico, grupal y motivacional.
- Optimizar y potenciar el sitio web: Es el canal de referencia y el imán de atracción de esta dinámica. Sin duda, el posicionamiento orgánico es la principal arma de trabajo del marketing online. Y este, el eje del enfoque. Más allá de potenciar el SEO, hay que incrementar al máximo la experiencia de usuario y su capacidad de seducción.
- Crear un plan de marketing: Con independencia del tamaño y el sector, el inbound no se improvisa. El plan recoge el análisis de la situación y de la competencia, los objetivos, las estrategias de marketing y los mecanismos de seguimiento y revisión.
- Generar más tráfico: Cuantas más visitas reciba la web, más posibilidades hay de seducir a clientes potenciales. Se trabajan redes sociales, link building, pódcast, vídeos, SEO/SEM, publicity y, sin duda, un blog. Las empresas con entre 50 y 100 artículos en su blog aumentan el tráfico web casi un 50 % más (48 %) que los que tienen menos.
- Generar alquimia de conversión: Se trata de transformar las visitas en posibles clientes. Se logra con un contenido relevante y acorde con cada etapa de conversión específica. Entre los recursos que ayudan figuran los webinars, los ebooks y las llamadas a la acción, esenciales para crear leads.
- Generar ventas: Es el siguiente peldaño, convertir a los potenciales clientes en ventas reales. Hay que alimentar los contactos, acompañarlos en su itinerario de compra. Además, se jerarquizan por su importancia y se diseñan estrategias de e-mail marketing según cada funnel. Contar con las herramientas adecuadas es esencial, e integrar un CRM, inaplazable.
- Supervisar y analizar con datos: Las métricas son imprescindibles, así como su análisis continuado. Hay indicadores fundamentales como el tráfico orgánico, el engagement en redes y los enlaces entrantes. También el número de leads, el coste por lead y el de adquisición de un cliente son datos valiosísimos.
Beneficios de una estrategia de inbound marketing
Una vez explicada la importancia del inbound marketing, procede conocer cuáles son sus principales aportaciones. En concreto, estas son las ventajas más interesantes:
- Incrementa los contactos cualificados de marketing. Multiplica los denominados MQL por 9,8 puntos en dos años, y por 7,3 en el primero.
- Consigue más leads o registros. En solo dos años, genera una espectacular multiplicación por 14,7 y, en el primero, los multiplica por 3,8.
- Aumenta el número de visitas web obtenidas. El aumento es casi 5 veces más en el primer año: 4,7. Y en dos años, las multiplica por 24,3.
- Reduce el coste por eventual cliente. Cuesta un 62 % menos que mediante el marketing convencional.
Gracias al inbound marketing, sus promotores se benefician de otras consecuencias positivas para sus intereses. Son más difíciles de cuantificar, pero también determinantes frente a la competencia. Estas podrían ser las principales aportaciones cualitativas adicionales:
- Mayor visibilidad en buscadores y mejor posicionamiento natural.
- Obtención de una base de datos sobre los usuarios muy valiosa.
- Alcance mejorado y creación progresiva de una comunidad en torno a la marca.
- Autoridad de marca: los contenidos generados diferencian y posicionan como expertos en un sector o materia.
- Optimización de la marca: se hace más conocida y atractiva en términos de branding.
- Automatización de facetas del marketing.
Metodología del inbound marketing
El proceso de compra que realiza un usuario, conocido como embudo de conversión, queda dividido en cuatro fases. En cada una de ellas, el inbound marketing interviene para potenciar sus intereses.
Atraer
Es el punto de partida. Se centra en la captación; es decir, en atraer y generar visitas. Para ello se emplean recursos como el SEO, los canales sociales y las recomendaciones o prescripciones de otros. El posicionamiento natural y la calidad e idoneidad de los contenidos son claves para conseguir que los usuarios lleguen antes que a la competencia.
Convertir
Tener tráfico web es un medio para el fin, no un fin en sí mismo. Inicialmente, lo protagonizan usuarios desconocidos, así que hay que convertirlos en leads. Una vez obtenidos datos sobre ellos, se pueden incorporar a la base de datos y gestionarlos. ¿Las tácticas principales? Ofrecer incentivos en forma de contenido a cambio de sus datos. Las herramientas habituales son llamadas a la acción, landing pages, formularios, chatbots y leads magnets.
Vender
Ese lead debe madurar y convertirse en una venta. El inbound marketing tiene claro que debe acompañar a cada uno en ese proceso. Se centra en seguir y valorar sus acciones en el sitio, para detectar cuándo está preparado para cerrar la venta. Una estrategia específica de contenidos para cada caso completa esta fase, en la que la automatización del marketing resulta imprescindible. Pese a ello, el cierre se concretará con el factor humano, de nuevo, presente.
Fidelizar
No es suficiente conseguir una venta. Para el inbound marketing, esto es un nuevo punto de partida. Cada cliente es un nuevo comprador potencial, y mucho mejor que cualquier otro. Porque lo conocemos. Y porque, si todo ha ido bien, ya ha quedado satisfecho al menos una vez. Es apropiado utilizar newsletters e incentivos de fidelización para retenerlo y estimular nuevas interacciones.
Estrategias de inbound marketing
Estas estrategias se articulan en relación a las distintas fases por las que se atraviesa en el embudo de conversión. A continuación, se concretan cuáles son y qué características específicas presentan.
Fase BOFU
Son las siglas en inglés de Bottom of the Funnel y se corresponde con la etapa final del embudo de compra. El usuario ha avanzado mucho y está a punto de tomar su decisión. Es el momento clave para que la empresa dé el golpe de efecto final y convenza al cliente. Es habitual ofrecer cursos gratuitos y webinars especializados, así como otros incentivos, para estimular el cierre de la venta.
Fase MOFU
Significa Middle of the Funnel. El cliente tiene por delante explorar las distintas alternativas disponibles en el mercado. La marca, a través del inbound marketing, debe llegar hasta él y convencerlo para convertirlo en una opción real de compra. Debe colarse, en definitiva, en su short list mental de posibles elecciones. La formación mediante cursos y las guías de resolución de problemas son buenos recursos en este momento.
Fase TOFU
Cuando los clientes se encuentran en el Top of the Funnel, lo hacen movidos por una necesidad o un problema. Están buscando una solución a esa carencia concreta. Las empresas, en esta etapa, no deben presionar ni tratar de vender. Al contrario, se trata de proporcionar información y asistencia valiosos. Hay que ser útiles, aclarar dudas y orientar al usuario en la dirección correcta. Cualquier halo comercial lo asusta, de momento, y lo mueve a abandonar el sitio. Los servicios y los productos gratuitos son fundamentales aquí. En consecuencia, las demostraciones, los envíos gratis, los ebooks y los webinars, siempre sin enfoque vendedor, son esenciales.
Diferencias entre inbound y outbound marketing
Ambos pueden, y deben, trabajar conjuntamente para generar sinergias importantes de marketing. Pero resulta fundamental tener claras cuáles son sus diferencias. Se producen, sobre todo, en cinco aspectos muy concretos:
- Método: Para el inbound marketing, el cliente es el centro de todo, su finalidad es atraerlo con contenidos valiosos. Para el outbound, la esencia está en los productos y servicios, los cuales muestra y destaca frente al resto. Este último enfoque precisa lanzar información constantemente y, a menudo, lo hace de forma invasiva o molesta. Por ejemplo, cuando un anuncio interrumpe un programa de televisión.
- Medios empleados: El inbound es, sobre todo, digital; así, utiliza páginas webs, e-commerces, e-mail marketing, blogs, redes sociales y buscadores. El outbound es más tradicional, por lo que suele preferir canales como la televisión, la prensa, la radio, o la publicidad exterior.
- Presupuesto: Como consecuencia del punto anterior, el outbound necesita grandes presupuestos e inversiones. El inbound, depende mucho más de la creatividad y la estrategia.
- Estilo de comunicación: El outbound emite una comunicación unidireccional, por lo que no genera una respuesta directa del cliente. En consecuencia, no genera feedback que ayude a optimizarla. El inbound, sí. Su comunicación es interactiva y bidireccional, mucho más un diálogo que el monólogo del outbound. Ello aporta una información valiosísima que, bien gestionada, mejora los siguientes contactos.
- Análisis de resultados: En el inbound sí es posible obtener datos sobre los hechos y, así, conocer el éxito o el fracaso de la campaña. Si no ha funcionado, siempre se recaba información útil para mejorar. En el outbound, no. Es impersonal y resulta incierto establecer qué rentabilidad o efecto han tenido sus acciones.
Casos de éxito de estrategias de inbound marketing
Antes de terminar este artículo, conviene presentar algunos ejemplos reales de éxitos impulsados por buenas estrategias de inbound marketing. Se puede aprender mucho de ellos.
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El blog de Iberia
Esta compañía aérea de origen español lanzó una campaña global de inbound marketing con un eslogan sugerente: «Me gusta volar». En realidad, era mucho más que un lema: reflejaba el objetivo perseguido cada vez que un usuario leía su blog.
Mediante un marketing de contenido de excepcional calidad presente en todos sus artículos, asumió el reto de eliminar inquietudes. Enfocó estos posts a disipar las dudas y a combatir los frenos que impiden volar a corto plazo. No solo generó confianza de un modo no intrusivo, también logró una gran cantidad de nuevos clientes.
CILES y el SEO
¿A quién no le gustaría incrementar un 700 % el tráfico orgánico? Es lo que consiguió esta empresa colombiana de productos eléctricos industriales. El aumento de visitas a su web supuso también un sobresaliente despegue de las ventas.
La estrategia se sustentó en reducir el ciclo de ventas y mejorar la efectividad de los ejecutivos. Se trabajó, sobre todo, en incrementar las tasas de conversión y optimizar los leads obtenidos. Gracias a ello, se generaron nuevas oportunidades de negocio que se podían atender sin incorporar a nuevos vendedores. El coste de adquisición de nuevos clientes descendió, al tiempo que aumentó el tráfico natural.
Uber y el correo electrónico
El e-mail marketing es un recurso habitual en las estrategias inbound. Uber no solo lo sabe, también demostró cuáles son sus principales aportaciones. Adoptó el objetivo de acercarse y generar empatía. Y lo hizo mediante mensajes personalizados enviados por e-mail.
No buscaba impactar o sorprender, sino arropar y acortar distancias entre la marca y sus clientes. La confianza es un factor esencial para cualquier empresa de servicios. Y Uber, desde luego, supo despertarla entre los contactos de su base de datos.
La importancia del inbound marketing es, por lo tanto, incuestionable en la mercadotecnia actual. Hay que aplicarlo, y aplicarlo bien, para avanzar hacia el éxito comercial.
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