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Estrategia en redes sociales

Estrategia en redes sociales

Es difícil recordar la vida antes de las redes sociales. Pero lo cierto es que son, todavía, algo relativamente reciente. Sin ir más lejos, Facebook fue fundada en 2004 y Twitter en 2006. Sin embargo, las dos nuevas reinas, Instagram y TikTok son de 2010 y 2016, respectivamente. Esto pone de manifiesto que durante los últimos diez años la forma en la que las personas y las marcas interactuamos a través de las redes sociales ha cambiado radicalmente. 

Por un lado, las compañías aprovechan las redes sociales para eliminar fronteras geográficas, reforzar su posicionamiento de marca, transmitir sus valores a los clientes y generar una relación cercana con ellos para obtener datos personales y Big Data

El usuario ahora tiene el poder…

Por su parte, los usuarios están (estamos) cada vez más empoderados  y tomamos las riendas de nuestra relación con las marcas. Esto ha hecho que el proceso de comunicación entre las personas y las empresas haya dado un giro de 180 grados y, cuando antes era la empresa la que hablaba para ser escuchada, es ahora la que tiene que rastrear continuamente las redes para ver qué se dice de ella, de sus productos o servicios y de la competencia. Y, a su vez, tiene que seguir generando contenidos cada vez de mayor calidad porque su público es cada vez más exigente y que solo se conforma con la excelencia

Los usuarios, además son ya creadores, colaboradores y comentaristas de mensajes, hasta el punto que los influencers tienen más autoridad que las propias marcas. Es más, son ellos muchas veces quienes deciden si una marca va a tener éxito o si va a ser un fracaso. 

…y las marcas saben exactamente quién es su usuario

Por si fuera poco, las redes sociales aportan una inteligencia de mercado prácticamente ilimitada para las empresas. Si, además, todos esos datos se cruzan con la información que son capaces de recabar las páginas web y las apps, podemos afirmar que las marcas pueden saber quiénes son todos y cada uno de sus clientes

A pesar de todo, son todavía  relativamente pocas las compañías que  han elaborado una estrategia adecuada para comunicar correctamente y participar con sus clientes en las redes sociales.

El gran reto de las redes sociales

En este sentido,  el desafío de los directores de Marketing no es tanto iniciar campañas en las redes sociales. Su verdadero reto es combinarlas dentro de su estrategia de Comunicación y Marketing, para involucrar a los clientes y, al mismo tiempo, construir relaciones valiosas y a largo plazo con ellos. 

Por todo ello, todas las empresas necesitan contar con una estrategia de contenido en redes sociales. Durante 2021, acumularon 4.200 millones de usuarios, un 13 % más que el año anterior. Además, es el canal número uno del marketing digital, con más del 80 % de incidencia. Por si fuera poco, el 45 % de los usuarios de Internet en todo el mundo las utilizan para buscar servicios o productos. Una cifra que se incrementa al referimos a la generación Z.

En este contexto, no es suficiente con estar comercialmente en redes sociales. Hay que hacerlo bien. Y para ello, es imprescindible disponer de un plan de acción perfectamente definido, acorde con los objetivos de comunicación y mercadotecnia establecidos.

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¿Por qué elegir una agencia de marketing de contenidos?

Contar con una agencia de content marketing es clave para no cometer errores. Aunque parezca sencillo llevar a cabo este trabajo, es necesario realizar un análisis exhaustivo de cada empresa, definir cuál es el público objetivo al que desea llegar y crear un contenido específico para lograr este fin. Además, no sirve hacer lo mismo que hacen otros blogs en Internet. Conviene ser original o, al menos, utilizar otro tipo de perspectiva para diferenciarse de la gran competencia que nos encontramos en la red.

Además, una agencia de marketing ahorra tiempo, ya que los profesionales de tu marca podrán seguir realizando sus tareas sin necesidad de que inviertan horas en esta estrategia que tanto trabajo tiene detrás. También verás reducidos los costes notablemente, pues al evitar las equivocaciones (como los plagios de artículos, una redacción repleta de errores ortográficos o técnicas Black Hat Seo) no perderás tu dinero invertido, ya que Google no nos penalizará. Es mejor hacer las cosas bien desde el principio.

¿Qué es la estrategia de contenidos en redes sociales?

Cuando se habla de estrategia de contenidos para las redes, se hace alusión al tipo de mensajes y al fin que se busca con lo que se va a publicar en ellas. Improvisar no es una opción. Toda estrategia de contenidos en social media debe estar integrada en el plan de marketing y comunicación. Hay quienes dirán que debe haber un plan de marketing digital. Quienes lo digan, caen en el grave error de pensar que la comunicación debe ‘atacarse’ desde un plano online y otro offline. Si nuestra vida se desarrolla de forma natural entre ambos mundos, ¿por qué debería ser diferente la forma en la que comunican las compañías?

De forma más técnica, una estrategia de contenidos en redes sociales consiste en:

  • Planificar los mensajes a distribuir: hay que trabajar con calendarios de contenidos bien planificados que se organicen en función de los territorios de comunicación en los que queremos apalancarnos
  • Adecuar esos mensajes a los valores de la compañía para transmitirlos de forma ‘humana’
  • Crear y distribuir contenido relevante y de calidad: ees mejor no estar en todas las redes sociales que estar en ellas por estar. Si, no tenemos material gráfico de calidad, por ejemplo, no conviene estar en Instagram, pues los contenidos de mala calidad generan rechazo y una mala experiencia con la marca. 
  • Aportar significado y personalidad a la marca: Las empresas deben usar los mismos códigos de comunicación que las personas cuando comunican en las redes sociales. Al igual que las personas tenemos una personalidad con nuestros atributos, que nos hacen únicos, las marcas deben tener unos valores concretos que, conjugados de forma correcta, deben mosrtar una «personalidad de marca»
  • Hacer escucha activa para detectar insights y anticiparse a crisis de comunicación 
  • Alcanzar una posición relevante en el top of mind de los consumidores: por medio de un contenido de calidad que aporte ideas, conocimiento o entretenimiento, las marcas pueden hacerse un pequeño hueco en la memoria de sus potenciales clientes y clientes. Siguiendo el símil de la «personalidad de marca», cuando hacemos negocios, las personas tendemos a acordarnos de quienes nos caen mejor y hacemos chascarrillos sobre quienes nos parecen antipáticos, mezquinos o farrulleros. 
  • Impulsar acciones comerciales rentables.

Su concepción e implementación se concreta en una serie de referencias que constituyen un mapa permanente de actuación:

  • De qué se va a hablar.
  • Con qué frecuencia en cada caso.
  • Con qué finalidad.
  • Qué mensajes, o combinación de ellos, se utilizarán.
  • Cuánto contenido estará relacionado directamente con la marca y cuánto no.
  • De dónde se obtienen esos contenidos: ¿los generará la empresa o se aprovecharán de otras fuentes?
  • Qué redes sociales serán las elegidas y qué contenidos y fines se persiguen en cada una.

Importancia de las redes sociales dentro de la estrategia de contenidos

Unos 90 millones de pequeños negocios hacen uso de las redes sociales actualmente. Además, el 52 % de la población mundial las emplea.

En 2021, había 4.480 millones de usuarios activos en todas las redes sociales del mundo. Por increíble que parezca, el uso de las redes sociales es algo que todavía sigue aumentando, hasta el punto que este dato implicó un aumento interanual del 13,13 % respecto a 2020.  ¡No todo el mundo las usa todavía! 

Por tanto, y aunque a veces podamos pensar que ya está todo inventado en el mundo del social media, hay que seguir pensando en el crecimiento exponencial que todavía le queda por experimentar. Eso sí, hay que saber utilizarlas de forma estratégica.

Solo una estrategia de contenidos en redes permite alcanzar objetivos operativos específicos:

  • Aportar valor. Las publicaciones dan soluciones, informaciones y servicios útiles para el público. Como resultado de ello, la marca se consolida en la mente de los usuarios como referencia confiable.

  • Enseñar y divulgar sobre el sector o los productos y servicios. La empresa que educa a los clientes, proporciona contenido didáctico útil y ayuda al usuario a conocer mejor el sector, se posiciona positivamente. Además, esos conocimientos permiten a los clientes decidir mejor sus compras.

  • Asociar las marcas a calidad y especialización. El dominio de un tema y la capacidad para comunicar con eficacia constituyen rasgos diferenciales que los consumidores valoran muchísimo. Al comprar, actúan en consecuencia.

  • Transmitir los valores de marca: En la era digital los consumidores ya no le damos importancia a la diferenciación por precio, ni siquiera al diseño de un producto en sí. Las marcas deben convivir con el estilo de vida de sus consumidores y transmitir unos valores personales para lograr que sus clientes se sientan identificados con ellos. A través del storytelling en las redes sociales es mucho más fácil lograr esa empatía. 

Hay que tener presente que el 80 % de los españoles utilizan las redes sociales a diario y que el promedio mundial de tiempo dedicado a ellas es de casi dos horas y media. Con estos indicadores, la importancia de la estrategia de contenidos para las redes sociales habla por sí sola.

Diferencias entre las principales redes sociales y cuáles usar

Todas las redes sociales son distintas. Y lo principal, se dirigen a públicos distintos o, al menos, se emplean con actitudes distintas. Como referencia, estos son los datos de audiencia de las principales:

  • Facebook: 2.271 millones de personas.
  • YouTube: 1.900 millones de personas.
  • Instagram: 1.000 millones de personas.
  • TikTok: 1.000 millones de personas.
  • Twitter: 326 millones de personas.
  • LinkedIn: 303 millones de personas.
  • Pinterest: 250 millones de personas.

La primera decisión a tomar al diseñar una estrategia de contenidos en las plataformas sociales es, precisamente, en cuáles aparecer. El criterio fundamental para decidirlo es conocer aquellas que son más afines con el target de la compañía. Y más en concreto, cuáles utiliza para informarse o disfrutar de contenidos relacionados con su actividad.

A continuación se presentan algunas pinceladas de las características distintivas de las principales.

Instagram

Es la reina de las redes sociales. Aunque inicialmente surgió como un sistema para subir fotos a Twitter, su rápida adaptación al formato móvil y su dominio del lenguaje no verbal basado exclusivamente en la imagen, la convirtió en la preferida de la generación millennial y posteriores. 

Desde que fue adquirida por el grupo Meta  (hasta hace nada era el grupo Facebook) es la red social más utilizada por  1.000 millones de personas y es la más utilizada por los Influencers y todas las marcas que generan tendencia. 

Facebook

Aunque muchos auguran el próximo fin de su reinado, todavía domina el panorama publicitario en redes sociales. Se emplea como red personal y para uso comercial, sobre todo al compartir informaciones empresariales y noticias. Habitualmente, los usuarios acuden a estos muros para conocer mejor a una empresa antes de decidir una compra. Es la más grande, resulta familiar para el usuario y aporta confianza. Eso sí, es importante enfocar la información comercial presentada de forma correcta, teniendo en cuenta la naturaleza de esta plataforma. Permite combinar texto, imágenes y vídeos. Más del 40 % de las organizaciones eligen Facebook como la red social que más retorno de inversión les genera.

Twitter

La red del pájaro azul se caracteriza por ser muy dinámica y ágil, sencilla de usar y estar en constante movimiento. Con una limitación de 280 caracteres, la información presentada ha de ser breve y directa. Los negocios la utilizan para actualizar noticias o novedades, así como para compartir citas e inspirar a los lectores. No obstante, se precisa contenido impactante, atractivo y muy estimulante, capaz de mover a la acción. Encuestas, infografías, gifs, vídeos, imágenes y enlaces sencillos son los recursos a emplear. Casi el 30 % de su audiencia tiene entre 24 y 35 años.

YouTube

Quien no conoce a la mayor plataforma de distribución de vídeos de todo el mundo. En realidad, su finalidad no es la relación interpersonal, sino el consumo de contenido dirigido al entretenimiento, principalmente. Por ello, es fundamental compartir formatos audiovisuales que sean amenos, funcionales, prácticos y valiosos. Youtube ofrece una atractiva oportunidad empresarial para compartir tutoriales, manuales de instrucción, presentaciones de productos y otros contenidos semejantes. ¿Un dato significativo de 2021? Cada día, el número de horas diarias de vídeo ascendió a 1000 millones.

TikTok

Esta red social es la que más está creciendo. Su público es extremadamente joven: el 41 % tiene entre 16 y 24 años. Permite crear, editar y compartir videoselfis de 60 segundos, dotados con efectos y fondos musicales. Un canal orientado a la diversión, el descubrimiento y la sorpresa. Cada segundo cuenta, tiene una gran capacidad de adicción y es un importante generador de cambios sociales. Hacer publicidad en ella es algo más complicado que en el resto de las redes. Sin embargo, una buena estrategia de contenidos permite seducir a los tiktokers con filtros patrocinados o vídeos tan espectaculares como los que consumen. Su audiencia está muy repartida: 49 % mujeres y 51 % hombres.

 

¿Cómo definir los objetivos para la estrategia de redes sociales?

El plan estratégico de social media se centra en los objetivos definidos por la marca. En buena lógica, su establecimiento tampoco puede ser casual. Ha de sustentarse en procesos y criterios minuciosos dirigidos a alcanzar el éxito como:

  • La realización previa de una auditoría de las redes sociales propias.
  • Definir las metas y la esencia de la marca.
  • Estudiar a la competencia y al sector, tanto dentro como fuera de las redes sociales.
  • Analizar el plan de marketing y comunicación.
  • Conocer el público objetivo por medio de estudios de buyer persona y de escucha activa.
  • Efectuar una valoración DAFO de los productos, servicios y posicionamientos de marca.
  • Considerar el histórico y la evolución de los resultados comerciales de la empresa.

Consejos para la creación de contenidos para redes sociales

En la práctica, el objetivo no es crear contenido para las redes, sino aprovechar estos canales para impulsar la marca hacia sus fines empresariales. Cada caso es único: hay que definir esos factores en el plan de social media y en función de los canales que se vayan a emplear.

Sin embargo, existen algunos tips generales muy valiosos que se deben conocer y aplicar al crear contenido para redes:

  1. Conocer a fondo a la audiencia. Hay que tener claro quién es el target y cómo se desenvuelve en las redes.
  2. Hacer escucha activa de lo que se habla de una marca, de los territorios de comunicación en los que se va adentrar la compañía y de lo que hace la competencia
  3. Analizar el momento y desarrollar el contenido considerando la temporalidad, la estacionalidad y los contextos.
  4. Adaptar los contenidos a la red social utilizada.
  5. Conseguir unificar las comunicaciones con una esencia de marca característica y común.
  6. Enfocar las publicaciones como una ayuda a los destinatarios. Han de aportar información valiosa, soluciones o experiencias positivas.
  7. Ser visual para captar la atención y despertar el interés. Actualmente, las imágenes y los vídeos son los que mejor cumplen con estos propósitos.
  8. Vincular la marca al contenido. No se trata de darle un estilo comercial a las publicaciones, pero tampoco de crear contenido anónimo o ajeno a los intereses de marketing. Con sensibilidad e inteligencia se resuelve esta ecuación.
  9. Impulsar la interacción. Conseguir feedback es muy importante, no solo porque se obtiene información útil, sobre todo porque se generan vínculos emocionales con los seguidores. Las opciones más acertadas son lanzar retos, preguntas, encuestas, pedir opiniones y compartir información con los seguidores.
  10. Aprovechar la experiencia para mejorar y evolucionar el modelo de negocio.

Publicidad en redes sociales

El modelo del «todo gratis» con el que surgió Internet en los noventa y la primera década de los 2000 ya no es válido. Sin embargo, las redes sociales no se atreven (o no deben) dar el salto a los servicios de suscripción como otras plataformas de contenido. Aunque es normal pagar por tener Netflix o Spotify, parece que hasta que el metaverso de Meta sea real, casi nadie estaría dispuesto a pagar por estar en Instagam o en TikTok. Cuando ese momento llegue, muy probablemente se dé una revolución del branded content y del product placement en las redes sociales. 

Entre tanto, las redes sociales rentabilizan su negocio por medio de la publicidad. De este modo, los contenidos orgánicos que generan las marcas llegan cada vez a menos personas. Tanto es así que se estima que sólo el 3% de los seguidores de una marca ven lo que ésta publica en su muro de Facebook.

Por tanto, la estrategia es sencilla: si quieres que tus contenidos de marca sean visibles por tu audiencia o pagas publicidad, o cuentas con influencers que generen contenidos sobre tu marca, pero sin «prostituir» sus códigos de comunicación. 

Los modelos de publicidad más habituales son:

  • Coste por Mil (CPM): ya está en desuso en las redes sociales y se usa más en la compra de publicidad en medios de comunicación y blogs. Se establece un precio, que suele rondar entre los 5 y 10 euros (en función del tamaño del medio, la segmentación de su audiencia, su calidad, etc.) por que cada anuncio sea visto por mil personas. Así, si compramos una campaña de 100.000 impresiones con un CPM de 8 euros, nuestra campaña impactará a 800.000 usuarios y nos habrá costado 800 euros.  
  • Coste por Clic (CPC). Es decir, la marca paga un pequeño montante por cada vez que un usuario pincha en el anuncio para saber más. 
  • Coste por Lead (CPL): este tipo de acciones busca que el  usuario se registre a una newsletter o rellene un formulario,
  • Coste por Descarga (CPD): esta métrica es sólo para acciones para dispositivos móviles, en las que se busca que el usuario se ‘baje’ una app de las tiendas de aplicaciones.
  • Coste por Adquisición (CPA): es la joya de la corona y por eso es la opción más cara. Aquí se paga a la plataforma que sirve los anuncios por cada venta que se realiza. 

La creación de estas campañas implica elegir el objetivo y las características de la audiencia, la ubicación, las fechas y el presupuesto asignado.

Dentro de las opciones publicitarias, Instagram, y sobre todo Facebook, están actualmente por encima del resto de sus competidores. Se puede promocionar una publicación previa o crear un anuncio nuevo y específico. Twitter ofrece tweets, hashtags, tendencias y cuentas promocionadas, aunque con opciones más limitadas.

LinkedIn destaca por su capacidad de segmentación, mientras que TikTok está evolucionando y todavía experimentando en esta faceta. En cuanto a YouTube, es el enfoque más diferencial, ya que se sustenta a través de Google Ads con formato vídeo.

Principales KPI para una estrategia de contenidos

Se llaman KPI a los indicadores o unidades de medida que permiten conocer el rendimiento de las acciones de marketing digital. Por supuesto, los hay específicos para las redes sociales, por lo que conviene revisarlos permanentemente para saber cómo está evolucionando la estrategia.

En este sentido, conviene diferenciar entre KPI de cantidad y de calidad. Los primeros proporcionan referencias cuantitativas útiles. Sin embargo, los de calidad son más valiosos, porque responden mejor a los objetivos planteados por cada promotor. Estos son los principales:

  • Alcance potencial. Cuántas personas podrían ver las publicaciones de una marca. Es la suma de todos los seguidores de sus distintos canales sociales.
  • Impresiones. El número de oportunidades que una publicación ha tenido para ser vista.
  • Tasa de crecimiento de la audiencia. Es el porcentaje de nuevos seguidores de las redes sociales respecto al total.
  • Alcance de una publicación. Total o porcentaje de personas que han visto un contenido desde que se publicó en redes.
  • Tasa de aplauso. La cantidad de usuarios que han valorado positivamente la publicación.
  • Tasa de amplificación. Indica en qué medida un contenido ha trascendido las propias redes sociales y llegado a los contactos de otras personas. Es decir, cuánto se ha compartido.
  • Tasa de viralidad. Número de personas que han compartido la publicación respecto al total de cuantas la pudieron ver.
  • Tasa de conversión. Cuántos han realizado la acción solicitada en la comunicación: comprar, clicar, suscribirse, etc.
  • Tasa de clics. La cantidad de veces que se ha concretado la llamada a la acción. O lo que es lo mismo, en qué medida se ha generado un interés adicional al contenido compartido.

¿Por qué las marcas deben crear una estrategia de contenidos en redes sociales?

Llegados a este punto, está clara la importancia de contar con una estrategia de contenido en social media. Fundamentalmente, aporta estos beneficios operativos y estratégicos:

  • Lograr una conexión más estrecha y cercana con los clientes reales y potenciales.
  • Identificar sus necesidades.
  • Incrementar la obtención de información sobre ellos.
  • Generar contenidos más valiosos y eficaces.
  • Ser capaces de atraer su atención y de despertar su interés.
  • Segmentar audiencias de forma eficaz.
  • Diferenciarse de la competencia y reaccionar frente a sus iniciativas.
  • Posicionar mejor la marca en la mente del target.
  • Mejorar la notoriedad, el reconocimiento y el recuerdo.
  • Vender más.
  • Aumentar la fidelidad de los clientes.
  • Generar nuevas oportunidades de negocio.

En definitiva, contar con una estrategia de contenido en redes sociales se ha convertido en una necesidad real e inaplazable dentro del marketing digital actual. Hay que pasar a la acción.

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