Integrar una campaña de marketing viral en una estrategia de PR
El marketing viral es el trabajo de campo que se hace durante periodos muy largos de tiempo en los que se genera una masa crítica de seguidores en redes sociales, al tiempo que se va generando un contenido que sea muy llamativo para la sociedad, muy humano que cale muy hondo en los sentimientos de cada individuo. Además, suelen tener un un toque cómico o uno muy trágico. La idea es que ese contenido sea impactante para que cuando alguien lo vea, su instinto sea compartirlo. Por lo general, el marketing viral que mejor funciona es aquel en el que se tocan temas socialmente sensibles con los que las personas se sienten muy identificadas o que tienen una clara llamada a la acción a cambiar el mundo. Todos queremos cambiar el mundo y todos nos sentimos identificados con alguna historia , como la contaminación y el maltrato animal o las grandes injusticias sociales que hay en el mundo. Un caso muy interesante fue el de la campaña “Like a Girl” de la marca estadounidense Always, en el que mostraba algo tan sencillo como que la idea de “hacer las cosas como una chica”, lejos de ser algo negativo es algo maravilloso. El vídeo de YouTube tiene más de 65 millones de visitas y en parte, la campaña fue uno de los impulsores de que todos los emojis del móvil tengan una versión femenina, además de la masculina.CUIDADO CON LA VIRALIDAD, EN OCASIONES SON ‘FAKE NEWS’
Vivimos en la época de las “fake news”, que no son más que noticias falsas o manipuladas que se hacen virales. Aunque estamos más que acostumbrados a los bulos que se mueven en el mundo de la política (que siempre va varios pasos por delante de las marcas haciendo márketing online), las empresas también pueden hacerlo. De hecho, lo hacen muy a menudo.
Hay empresas que usan las “fake news” para atacar a su competencia. Es el caso de los falsos informes de la OCU en los que se dice que una marca de leche, de aceite o de cosméticos tiene contraindicaciones para el consumo humano, o que se produce por medio de técnicas denigrantes para los animales.
Whatsapp está siendo una herramienta ideal para compartir de forma viral contenidos falsos. Cuando recibimos una foto de una noticia, en vez del link a esa noticia, todos deberíamos desconfiar de la naturaleza de esa información.
LAS EMPRESAS ¿PUEDEN BENEFICIARSE O SALIR MAL PARADAS DEL MARKETING VIRAL?
El marketing es la ciencia de generar una emoción directa en las personas que las impulse a comprar un producto o a considerar la marca de ese producto como una opción de compra. Por tanto, si hacemos bien una estrategia de marketing viral y conseguimos que nuestro mensaje impacte en millones de personas, el beneficio sería que millones de personas estén considerando nuestros productos como algo que seguramente compren.
Eso sí, el marketing no hace milagros. Si los productos y servicios que se hacen virales no cumplen las expectativas de los consumidores, esa viralidad puede convertirse en un problema, pues la “generación digital” pasa de amar a odiar a una marca con mucha facilidad.
Por tanto, lo mejor es generar muchas acciones de marketing enfocadas a lo mismo: a vender más. Que todas ellas estén bien engranadas y que todas tengan sentido porque se apoyan en las demás. Si son acciones distintas a una estrategia común, estaremos tirando el dinero. ¿De qué serviría que miles o millones de personas vean tu vídeo, si nadie lo asocia a tu marca? Es el caso del primer viral que hubo en España. Aunque el vídeo de Amo a Laura fue visto por absolutamente todo el mundo incluso antes de que existieran las redes sociales como Facebook o Twitter, muy poca gente asoció la acción a una promoción para ver más la MTV, la cadena de televisión que hizo el video.
EL MARKETING VIRAL ES UNA BUENA HERRAMIENTA PARA CUALQUIER TIPO DE NEGOCIO
No obstante, el marketing viral es un arma de doble filo. Si los productos y servicios que se hacen virales no cumplen las expectativas de los consumidores, esa viralidad puede convertirse en un problema, pues la “generación digital” pasa de amar a odiar a una marca con mucha facilidad.
No hay sector en el que funcione mejor o peor. Lo importante es saber si el hecho de que un contenido se haga viral va a ayudar a los objetivos de la compañía. Al igual que con cualquier estrategia de marketing, lo primero que hay que pensar es ‘para qué estoy haciendo esta inversión y qué objetivos quiero conseguir con ella’.
Si conseguimos que se haga viral una campaña de ‘branding’ (que nuestra marca obtenga notoriedad entre el mayor número de personas) en la que se transmitan los valores de la marca será algo muy beneficioso. Esto generará un aumento de ventas en productos de consumo y un aluvión de solicitudes de información en empresas de servicios.
EJEMPLOS DE MARKETING VIRAL B2C QUE TODOS TENEMOS EN LA MEMORIA
Todos recordamos la campaña de Van Damme y Volvo. Fue bestial, pero no fue algo que ocurrió «por suerte” era parte de una campaña de vídeos muy potentes que funcionaron muy bien (esos resultados ya eran buenos) pero justo este se hizo viral.
Otro buen ejemplo de como una compañía aprovechó un viral y consiguió viralizar su marca fue Microsoft durante la campaña del el #IcebucketChallenge.
Aunque se hicieron millones de vídeos para esta campaña que se hizo viral más por suerte que por el trabajo de quienes la idearon, hubo uno que resaltó (en lo que respecta al Marketing) por encima de todos. Fue el vídeo que hizo Microsoft en el que Bill Gates hizo un vídeo que tuvo 26 millones de views sólo en YouTube.
Otro interesante vídeo que se hizo viral fue el de Grant Thorton sobre España y la crisis económica. Sacó sentimiento patrio entre millones de personas. Lo malo es que aunque millones de personas vieron el vídeo, este branded content no generó demasiado engagement de marca.
Aun así, muchas consultoras intentaron replicar este tipo de campañas para ver si conseguían un resultado similar.
Como conclusión una campaña viral es muy importante, pero si no hacemos un esfuerzo antes, durante y después para que la marca se quede muy grabada en la memoria de los usuarios, no es demasiado efectiva. Dicho de otro modo, si conseguimos que una campaña se haga viral, tendremos un gran éxito, pero si además, esta forma parte de una estrategia global, todavía mejor. De hecho, habrá que invertir en SEM para que los usuarios la encuentren al buscarla si no la asocian todavía a la marca, habrá que hacer una campaña de Inbound PR y, dependiendo de cada caso, otra de publicidad en redes sociales.
UN EJEMPLO SÚPER ACTUAL DE UNA CRISIS VIRAL DE COMUNICACIÓN
Y para terminar, una más actual, que todos estos ejemplos son algo antiguos. Desde hace unas semanas (esto está escrito en mayo de 2018) se ha hecho viral en WhatsApp un vídeo en el que se muestra que Primark no vende camisetas de la selección española de fútbol en varias de sus tiendas en Cataluña.
Independientemente de lo que pensemos al respecto, esto es una crisis de comunicación viral en toda regla. Para resolverlo, lo mejor sería una campaña de marketing personalizado para vender, o incluso regalar, esas camisetas. De este modo, la información podría estar relacionada con el Marketing viral en una estrategia de PR.