Un vaso de arcilla descubierto en unas ruinas de Babilonia con más de 4.000 años de antigüedad rezaba ya que «Esta juventud está malograda […] Muchos jóvenes son malhechores y ociosos. Jamás serán como la juventud de antes. La juventud de hoy no será capaz de mantener nuestra civilización».
Por suerte, el augurio no se cumplió y a día de hoy seguimos soltando las mismas perlas sobre los jóvenes de hoy en día, los de la generación Zeta.
Los que vamos por una generación por delante, podemos odiarlos o podemos aprender de ellos, es decisión nuestra. Lo que está claro es que las estrategias digitales deben centrarse en ofrecerles lo que demandan, al igual que Coca Cola y Apple nos enseñaron en los 90 la importancia de la felicidad y de romper con los moldes establecidos.
Sus hábitos de consumo se han forjado en la era de los influencers y de los contenidos efímeros de Instagram y Snapchat. Para ellos, lo importante ya no es tanto tener un bolso de Prada de 2.000 euros, como el hecho de no repetir jamás un complemento o una prenda de ropa en sus fotos de Instagram.
De los contenidos efímeros a productos desechables
De ahí surge el modelo de negocio de la marca británica Missguided, creadora de un bikini al ridículo precio de una libra, que generó la nueva tendencia de consumo de los «productos efímeros». El experimento fue un éxito de ventas, pero un desastre financiero con una caída en el beneficio operativo de la compañía de 46 millones de libras en un solo año, pero supuso un antes y un después.
Aun así, al igual que la generación Millenial se educó en el todo gratis de Internet hasta que pincharon las burbujas puntocom y surgiera el modelo de lo Freemium, los Zeta están creciendo en el mundo del consumo de usar y tirar.
«Se trata de un nuevo contexto socio económico que las empresas de marketing deben saber aprovechar para generar productos tan efímeros y baratos como los contenidos» asegura Luis Núñez, content strategist de MacLucan.
Una app que es tienda y red social a la vez
Pero, Missguided no es la única. Al otro lado del charco crece a un ritmo vertiginoso, el caso de PrettyLittleThing. El híbirido perfecto entre una tienda y una red social, donde hacer «swipe» en cada contenido que te gusta, pero donde, en vez de dar «like» le das a «buy».
Pero, la diferencia de precio entre un «like» y un «buy» es irrisoria. En esta app que está cambiando radicalmente todos los modelos de e-commerce y de retail, se pueden comprar vestidos de noche por menos de 4 dólares americanos, menos de lo que cuesta un paquete de tabaco.
La generación que viene por detrás es más «healthy» que la anterior. Muchos dirán que se debe a la influencia de instagramers como Deliciously Ella y youtubers como Yovana (pese a que a esta chica la pillaron comiendo pescado y sus 2 millones de fans la pusieron a caer de un burro). También son más «ecofriendly». Seguro que los consejos de Greta Thunberg en el Congreso Internacional del Cambio Climático han tenido mucho que ver en ello.
Pero la realidad es que, en vez de comprar un paquete de Marlboro como hacíamos nosotros, los Zetas muestran su «rebeldía sin causa» en forma de Story en Instagram comiéndose una ensalada sin repetir jamás de vestido.
Siempre llueve sobre mojado. La tecnología y la digitalización han hecho que parezca que todo ha cambiado, pero los jóvenes siguen siendo jóvenes y las marcas siempre seguirán adaptándose a su forma de consumir para educarlas a ser fieles consumidores, o como decimos ahora, fans de comunidades de usuarios. No es un cambio de ciclo, simplemente una adaptación.