Da igual cómo lo llamemos. Para algunos es el metaverso, para otros la web 3.0, para otros es simplemente un paso más en la evolución continua de Internet. Lo que realmente importa es que el metaverso supone una oportunidad magnífica para experimentar nuevas estrategias de marketing. Buena prueba de ello es que las grandes marcas de moda no han querido quedarse atrás y ya forman parte del mundo que conforman la web inmersiva. En este sentido, la realidad virtual brinda la oportunidad para que los usuarios puedan comprar y vender un producto, asistir a reuniones, disfrutar un concierto y presenciar los mejores desfiles de moda del mundo.
La moda siempre busca la innovación, de ofrecer lo más nuevo, vanguardista, transgresor, de renovar la industria y ser los primeros en todo. Por ello, no podían dejar de implementar estrategias para darle más visibilidad a sus marcas a través del metaverso.
La realidad virtual se ha convertido en una gran guía para la moda para romper barreras, por lo que los usuarios pueden conseguir sus colecciones de ropa a través de sus identidades digitales. Marcas como Ralph Lauren, Burberry, Gucci, Balenciaga… Las podemos encontrar en el metaverso e incluso tienen su propia semana de la moda.
De hecho, habrá más de uno que diga eso de «menuda tontuna. Qué hacen estas marcas de lujo anunciándose en Roblox, si se trata de una plataforma para niños, cuando sus clientes están en Instagram y leyendo Vogue». Pues a todos estos gurús les tenemos que decir que están equivocados. Primero, porque puede que sus clientes estén en las redes sociales, pero lo que está claro es que sus potenciales clientes están ahora en Roblox y en Fortnite. Si construimos comunidades antes de que tengan intención de compra, cuando ya la tengan, tendrán creada una preferencia de marca, sin lugar a dudas. Segundo, a todo el mundo le parecía una tontería eso de TikTok y resulta que Instagram está tan desesperada por la fuga de tráfico, que no deja de imitar todo lo que hace la red social china. Por tanto, es más que razonable que, cuando Roblox alcance una masa crítica de usuarios todavía mayor, se lleve de calle a los usuarios que están ahora en TikTok o simplemente haga que las personas que se están iniciando en Internet por medio de esta plataforma, pasen de las redes sociales y socialicen únicamente en sitios como Roblox o Fortninte.
El metaverso: Plataforma ideal para dar visibilidad a las marcas de moda
El metaverso se ha convertido en la plataforma ideal para dar visibilidad a las marcas de moda. En este enorme espacio digital pueden vender sus prendas de vestir en formatos NFT, proyectar desfiles y ser parte de la propia semana de la moda que se ha creado exclusivamente para el mundo virtual.
Por otro lado, todo el proceso de producir, vender y consumir prendas de vestir en el metaverso es más sostenible, es decir, las empresas de moda reducen considerablemente el daño ambiental que causan en la fabricación de ropa en el mundo real. Aunque son muchas las ventajas, preocupa la dificultad para proteger los derechos de autor.
Se estima que esta nueva tecnología de realidad virtual tenga un valor aproximado de 400.000 millones para el año 2025.
Un caso de uso de marcas de moda en el metaverso es el que llevó Balenciaga por medio de una campaña en Fortnite. La conocida marca de moda, creó unos ‘hoodies’ (sudaderas con capucha) para los avatares de un reducido y selecto grupo de ‘influencers’ de este juego. Por medio de esta asociación entre Epic Games (la compañía que hay detrás de Fortnite) y la marca de moda se creó una línea de ropa que se puede comprar también en el mundo real.
Esta ambiciosa asociación entre dos mundos tan aparentemente lejanos como el de un videojuego y el de una firma de lujo, avanzó hasta el punto que algunos usuarios podían entrar en el «set de ajuste» de cuatro personajes de Fortnite a los que se les podía comprar colecciones anteriores de Balenciaga. Así, cualqueira que quisiera comprarlo, podía vestir a Doggo con una sudadera con capucha de Balenciaga x Fortnite o vestirlse con unas botas «Knight in the armor» de la colección de otoño de 2021.
Como dato curioso de esta campaña es que tuvo tanto éxito entre el público objetivo de chicos jóvenes, que las sudaderas se convirtieron en uno de los mayores éxitos del Top manta en el verano de 2022.
El e-commerce en el metaverso
El comercio electrónico en el sector de la moda cambiará completamente con el metaverso, debido a que los usuarios podrán hacer sus compras como en la vida real. Por ejemplo, si tiene un avatar volumétrico en 3D, podrán ver cómo le quedaría la ropa de la marca. Son probadores virtuales con realidad aumentada. Algo mucho más cómodo si hay mucha cola en los probadores. Si llevas cargado tu avatar en el móvil, podrás ver cómo te quedaría una prenda sin que tengas que entrar a probártela cuando estás en la tienda física. Es decir, habrá una convergencia digital y física por medio del ecommerce del metaverso.
Por otro lado, las marcas de moda podrán adquirir un espacio virtual y crear su tienda idéntica a la real. Los usuarios tendrán una experiencia de compra 360º y pasearán por los pasillos de la tienda.
Además, estos negocios en esta nueva realidad pasarán del producto físico al digital, puesto que no será necesario tener la capacidad de enviar sus productos a cualquier parte del mundo, también podrán vender “ropa digital” a sus clientes.
Ventajas del metaverso para vender moda
El metaverso ofrece una infinidad de posibilidades y oportunidades para vender moda. Es una renovación completa entre la relación que tiene actualmente la industria textil con los clientes, además de contar con ventajas como:
- La experiencia inmersiva es una de las grandes ventajas del metaverso para la industria de la moda. Los usuarios podrán visualizar cómo lucirán las prendas que desea comprar sin necesidad de desplazarse a la tienda física
- Las marcas de moda ofrecerán una atención más personalizada y pruebas virtuales para que los usuarios experimenten y hagan combinaciones de diferentes estilos, colores y tamaños. La confianza con los clientes aumentará y, por el contrario, las devoluciones disminuirán.
- La eliminación de las barreras geográficas es un hecho relacionado con el metaverso. Las marcas de moda podrán llegar a cualquier rincón del planeta y los usuarios podrán visitar su tienda desde cualquier lugar y hora.
- La innovación y creatividad que caracteriza al mundo de la moda van de la mano con el metaverso. Podrán lanzar colecciones exclusivas, organizar desfiles de moda, crear juegos, entre otras estrategias.
¿Cómo crear una estrategia de marketing de moda en el metaverso?
Las estrategias de marketing de moda en el metaverso se han centrado en impulsar las experiencias gamificadas y también los entornos virtuales interactivos.
Veamos algunas acciones que han realizado algunas marcas para aprovechar el potencial del mundo virtual:
Enfoque en los entornos virtuales
Las empresas de moda se están enfocando en crear y desarrollar entornos virtuales duraderos, es decir, un espacio digital completo en que los usuarios identifiquen la marca, sus valores, su visión y todos los elementos que la caracterizan. Utilizan mucho la plataforma Roblox para brindar experiencias gamificadas, inmersivas y colaborativas como NikeLand, GucciTwon, entre otras.
Los avatares virtuales de la moda
La industria de la moda también ha optado por diseñar y crear sus propios avatares virtuales. Los utilizan para la presentación de nuevas colecciones de ropa y para anunciar nuevos productos, son los embajadores digitales de la marca. Como Hanna y Wammu que son los modelos virtuales de Ovver Studio.
De entre todas las tecnologías que hemos visto para generar avatares, la mejor nos parece Union Avatars.
Iniciar la comercialización de prendas digitales
Uno de los objetivos finales de las marcas de moda es poder comercializar sus productos de manera digital para que los usuarios o sus avatares utilicen las prendas en el mundo virtual.
Es una manera de prolongar su modelo de negocio e ir más allá. Buscan vender ropa exclusivamente digital que luego pueda ser usada a través de la Realidad Aumentada. Un ejemplo, Balenciaga visitó las skins de Fortnite y fue tan grande el éxito, que lanzó una colección física con características del popular videojuego.
Casos de éxito de marcas de moda en el metaverso
Los casos de éxito de marcas de moda en el metaverso más populares y controversiales han sido la creación de influencers creados por Inteligencia Artificial. Gucci, Vans y Nike lanzaron este tipo de campañas de marketing de influencers con el objetivo de crear una conexión más emocional con el consumidor, agregando a la empresa una voz humana, confiable y real.
La más famosa influencer es Lil Miquela creada en 2016 y que tiene casi 2 millones de seguidores en Instagram. Ella no existe en la vida real, pero ha ganado una inmensa popularidad, y publica post con prendas de Prada, Chanel, Supreme y Vans. Por lo que es una gran promotora de marcas de moda.
Los influencers de moda creados por IA están generando incluso más engagement que los reales. Otra gran ventaja es que los que están detrás de ellos, pueden crear una narrativa personalizada para cualquier marca, es decir, todo lo que deseen.
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