Todas las agencias de marketing que hemos trabajado con una empresa del sector farmacéutico sabemos que llevar a cabo una estrategia de marketing digital para compañías de esta industria implica grandes retos por la fuerte regulación a la que se enfrentan. Uno uno de ellos es articular acertadamente dos áreas con características contrapuestas: por un lado el de farmacia que se caracteriza por ser muy tradicional y con algunas limitaciones legales, por el otro, el del entorno digital, en el que la innovación y las prácticas disruptivas van de la mano.
A pesar de tales retos, ¿qué hace que cada vez sea mayor el número de empresas del sector farmacéutico que deciden abordar el ecosistema digital? La respuesta es sencilla: los beneficios que este ofrece para captar, atraer y fidelizar al público objetivo y aumentar la rentabilidad de negocio.
¿En qué consiste el marketing digital farmacéutico?
El marketing farmacéutico abarca todas las estrategias diseñadas para conectar con los consumidores, posicionarse, aumentar las ventas y fidelizar.
Las oportunidades de lograr tales objetivos son amplias, pues estamos hablando de un sector que cuenta con una audiencia sumamente numerosa que percibe el entorno web como un espacio de consulta. No está de más recordar que la pandemia por Covid-19 cambió totalmente las dinámicas de consumo, de información, de productos y servicios del sector.
Ahora bien, teniendo en cuenta que la industria farmacéutica contempla un activo que es de gran importancia para las personas como lo es la salud, las acciones de marketing están reguladas y deben ser abordadas con mucha responsabilidad y cuidado. No obstante, comprender cómo hacerlo trae grandes beneficios:
- Mejora el posicionamiento y da mayor visibilidad y alcance.
- Refuerza vínculos y genera confianza en las audiencias.
- Aumenta las oportunidades de venta.
- Contribuye a enfrentar crisis de reputación.
Otro factor a considerar es que las acciones de marketing del sector pueden estar dirigidas al consumidor final, en caso de que se estén promocionando medicamentos vendidos a libre demanda u over-the-counter (OTC); o estar enfocadas en especialistas y facultativos, cuando se trata de medicamentos que necesitan prescripción. En función de ello se define si la estrategia a implementar será B2B o B2C.
¿Qué técnicas del marketing son más efectivas para el sector Farma?
Antes de ejecutar cualquier estrategia de marketing para farmacias, es fundamental realizar un estudio de audiencias que permita definir el perfil de tu buyer persona, puesto que aumentará en gran medida las posibilidades de éxito de las técnicas que se incluyan en el plan de comunicación.
Además, de llevar a cabo las siguientes técnicas del marketing digital farmacéutico:
Diversifica los canales de comunicación
El ecosistema digital cuenta con muchas opciones para acercar y conectar con tu target. Páginas web, blog, redes sociales, correo electrónico, e incluso el e-commerce suelen ofrecer grandes oportunidades para atraer público cualificado y crear comunidad en torno a la marca. Eso sí, debes dedicarte a aquellos canales donde se encuentran tus potenciales clientes.
Genera contenidos de valor para tu público objetivo
El Marketing de Contenidos o Content Marketing farmacéutico es una técnica que no se debe pasar por alto porque permite fomentar la confianza en la marca y aumentar el engagement. La premisa de esta estrategia es crear y difundir contenido de valor que responda a las necesidades y dudas del público objetivo, y no se limite a la promoción de los productos y servicios que ofrece la empresa.
Por lo tanto, puedes producir contenido en diferentes formatos (e-books, podcast, entradas de blog, infografías, catálogos digitales…) desarrollando programas de apoyo, explicando el funcionamiento de algún medicamento o exponiendo los valores de la marca.
En estos vídeos puedes ver algunos de los capítulos de las dos temporadas de una serie para redes sociales con formato Sitcom, como los que ves en la televisión, que hicimos para un gran laboratorio de origen estadounidense.
Ejemplo 1 de Sitcom para redes sociales
SEO como estrategias de posicionamiento
¿Cómo vender un producto del que no se puede hacer publicidad? El reto es enorme, pero la metodología del Inbound Marketing que inventó Hubspot es clara: cuando los usuarios tienen una necesidad, no buscan una marca, Googlean sus problemas. Y son las marcas las que, con sus contenidos de valor, son capaces de atraer a los usuarios para que sean éstos los que decidan si quieren comprar su producto u el de la competencia.
Aquí, todo depende del SEO de contenidos. Es verdad que, para que una estrategia de SEO funcione, primero hay que tener muy bien programada una web. Pero, una vez creada una estructura, son necesarios los contenidos de valor publicados con recurrencia para «alimentar» a las arañitas de Google.
Bien. Esto es relativamente fácil con los productos OTC. Con una estrategia de contenidos correcta y un buen keyword research, podemos hacer que los usuarios encuentren nuestro producto cuando buscan «qué tomar si me duelen los pies», en el caso de que vendamos plantillas ortopédicas.
Si a todo esto le añadimos una capa de paid media, es decir, de publicidad en Internet. Conseguiremos ser mucho más rápidos en posicionar ciertas keywords, pero dependeremos completamente de la inversión directa que hagamos en publicidad.
Sin embargo, ¿qué ocurre con todos esos fármacos que necesitan prescripción médica? Aquí, también nos vale el SEO, pero es importante contar con estrategias de contenidos que no sean comerciales, sino de veradero valor para los pacientes. A nosotros nos ha funcionado verdaderamente bien la generación de comunidades digitales para dar apoyo a pacientes con diabetes. En este tipo de acciones no buscamos una venta directa (pues entre otras cosas no está permitido por Ley) sino que hace que la marca de la farmacéutica se «cuele» en las conversaciones de los usuarios, ya sean profesionales como pacientes.
Contenidos de valor en las redes sociales
Decíamos que hay que generar comunidades online con las que comunicarse, hablar y, sobre todo escuchar. Se trata de una información valiosísima para las empresas, porque es la oportunidad perfecta de mostrar sus propósitos de marca y demostrar a sus pacientes que están ahí para ayudarlos.
En este sentido, la creación de comunidades en redes sociales, como esta que ayudamos a generar en torno a la Diabetes, son un entorno maravilloso para que las empresas del sector farmacéutico entiendan mejor a sus pacientes y puedan aportarles un valor que va mucho más allá de «proporcionar un medicamento» y convertirse, de verdad, en un ecosistema de personas capaces de escuchar y ayudar.
Apóyate en el marketing automatizado
La principal ventaja del marketing automatizado es que se basa en la segmentación y en la agilización de los procesos, por lo que hace posible darle a nuestro público objetivo un trato altamente personalizado y responder a sus necesidades efectivamente en el menor tiempo posible.
De esta manera se favorece la experiencia de usuario, la conversión de los clientes potenciales y los procesos de ventas.
Atención en tiempo real
Una gran ventaja de los canales digitales es que favorecen la interacción en tiempo real. Aprovecha para responder dudas de tus clientes de forma instantánea o para llevar al mínimo en tiempo de espera por la compra de tus productos.
En este sentido, las redes sociales, las aplicaciones móviles y el uso de chatbots se presentan como soluciones eficaces por su accesibilidad e inmediatez.
Contenidos en audio: Podcasts
El podcast es una herramienta valiosísima, sobre todo para el prescriptor de estos productos, que es el médico. Aquí no podemos hacer cuñas, pero sí generar estrategias de contenidos que aporten verdadero valor para los profesionales sanitarios.
Por ello, hay que generar contenidos muy específicos, en los que las agencias tenemos que crear estrategias de la mano de las empresas del sector farmacéutico. Aquí, nosotros somos los que hacemos propuestas de contenidos y el laboratorio es tiene que aportar todo su conocimiento y sus profesionales para generar audios que realmente sean de interés para su público objetivo.
Problemas en la digitalización del marketing en Farma
Como hemos mencionado, el sector farmacéutico, por estar directamente vinculado con el cuidado de la salud y el área médica, tiene algunas restricciones legales que marcan límites a la hora de diseñar una estrategia de marketing digital.
La primera de ellas es que solo se puede promover la venta de medicamentos de libre compra que no necesiten de prescripción por parte de profesionales de la medicina. Ni en redes sociales, ni en portales web, ni en anuncios de pagos, ni en ninguna plataforma digital se puede hacer publicidad de productos no OTC porque puede ser penalizado.
Además, cualquier información que se difunda requiere de un elevado grado de responsabilidad, y debe estar avalada por expertos en la materia. En tal sentido, las campañas de marketing digital farmacéutico se deben diseñar e implementar con una ética bien cimentada.
Ejemplos de éxito de campañas marketing digital en Farma
Algunas experiencias exitosas de campañas marketing digital en Farma que pueden servirte de ejemplo son:
Lilly
Como te habrás fijado en algunas de las imágenes y los vídeos, hemos trabajado con ellos. Aun así, en este enlace puedes leer nuestro caso de éxito de marketing de contenidos para el sector farma por si quieres profundizar más.
Laboratorios Pfizer
A través de su estrategia de marketing de contenidos, Laboratorios Pfizer se ha propuesto exponer los valores de marca. Su campaña Plan de Igualdad busca educar y empatizar con las audiencias respecto al tema.
Roche
Roche ha hecho lo propio con su campaña informativa sobre la esclerosis múltiple. En ella se propone concienciar sobre esta enfermedad.
Novartis
Novartis creó el programa de apoyo online Living Like You para ayudar a las personas con esclerosis múltiple y a sus cuidadores.
Marketing digital farmacéutico: hacia una atención más empática del cliente
Para la industria farmacéutica es fundamental adaptarse a los cambios y responder a las exigencias de los nuevos consumidores, quienes buscan más empatía, mayor comodidad en el proceso de compra y desean estar más informados. Todo esto a través de la web.
Por lo tanto, si eres del sector y deseas encaminar tu negocio hacia la transformación digital, en Maclucan garantizamos excelentes resultados en estrategias de comunicación online para empresas farmacéuticas. ¡Contáctanos!