Crisis de reputación online y redes sociales: ¿cómo gestionarla?

Crisis de reputación online y redes sociales: ¿cómo gestionarla?

Que tire la primera piedra la empresa que no haya tenido nunca una crisis de comunicación online. No pasa nada. Es algo que ocurre en las mejores familias (y en las compañías, igual). Forma parte de la vida empresarial, al igual que nos ocurre en nuestras vidas. Del mismo modo que siempre encontrarás a un vecino que te pone problemas por hacer ruido en casa, y al igual que siempre encontrarás a alguien que en el trabajo haga algo mejor que tú, con las redes sociales ocurre lo mismo. Porque, el que tiene boca, se equivoca. Y porque por muy bien que hagas las cosas, siempre puede surgir un «hater» que la tome con tu marca. Cosas de la vida. Simplemente hay que estar preparado.

Uno de los objetivos más importantes para los profesionales que manejamos las redes sociales es la gestión de la reputación online. Esto ayuda a controlar la idea que se transmite y la impresión que tienen los usuarios sobre una marca o producto. 

Nos referimos a una crisis de reputación online cuando hay un comentario negativo de una persona influyente y está teniendo cierto alcance. También al momento en que varias personas están hablando negativamente del producto o servicio, o si dichas observaciones aparecen en un hashtag que es tendencia y en diferentes redes sociales. 

¿Cómo gestionar una crisis de reputación en redes sociales? En MacLucan te explicamos cómo implementar un plan de crisis en redes sociales y cómo actuar en estos casos.

Comunicación de crisis en redes sociales
Comunicación de crisis en redes sociales

¿Cómo prevenir una crisis de reputación en redes sociales?

Para prevenir una crisis de reputación en redes sociales es esencial llevar a cabo dos tareas principales:

1 Monitorizar tu marca con herramientas de social listening

Para evitar una crisis en redes,es esencial supervisar lo que se dice de tu marca o empresa en Internet. Una herramienta que utilizan los profesionales en marketing digital es Google Alerts, que notifica de forma gratuita la aparición del nombre en un contenido digital. A través de un correo electrónico, podrás hacer clic en un enlace que te llevará al lugar donde has sido mencionado

Aun así, nuestra recomendación es contar con herramientas de social listening como Mention, Digimind, Awario o Talkwalker para estar al tanto de lo que comentan las comunidades. De hecho, te sirven para localizar a esos influencers negativos que hablan mal de tu marca o para ver si la comunidad digital está hablando bien o mal de tus productos y servicios. Además, es súper útil para comparar los resultados de tus campañas de comunicación online con las de tu competencia.

2 Prepara un plan de crisis en redes sociales antes de que ocurra

La mejor oportunidad que tienes para salir airoso ante una crisis en redes sociales es prevenir: prepara una buena guía de gestión de reputación online y así, llegado el momento, no cometerás errores de principiante y actuarásde la manera correcta.  

Si eres de la «vieja escuela» de la Comunicación esto no debería sorprenderte. Al igual que tienes un plan de contingencia en caso de alguna noticia negativa en los periódicos o en la tele, deberías hacer un plan similar para las redes sociales. Eso sí, no olvides que son lenguajes y tiempos distintos. Antes de ponerte a plantear ese plan de crisis online, asesórate por alguien que ya tenga experiencia en ello… Por ejemplo… ¿MacLucan?

Necesidad de un plan de crisis en redes sociales

El Community Manager es el profesional responsable de manejar una crisis de reputación, ya que utiliza las redes sociales para promocionar una marca y mantener un contacto directo y constante con los consumidores a través de acciones especiales. No obstante, hay que tener mucho cuidado, porque si algo no se hace bien estarás a un solo paso de pasar de una marca muy apreciada a una muy odiada

Una imagen mal gestionada e inadecuada, un comentario fuera de lugar o una mala atención al cliente puede generar una crisis. Por ello, es esencial tener preparado un plan de crisis y actuar antes de que sea tarde. Debe incluir lo siguiente: 

a) Estar preparados y ver posibles escenarios de crisis en redes sociales

Uno de los primeros pasos para emplear un plan de crisis en redes sociales es estar preparado.  El Community Manager debe verificar qué comentarios positivos o negativos sobre la marca están en Internet. Además de ver posibles escenarios, es muy importante detectar qué casos te pueden dirigir a una crisis, los factores que la podrían causar y cómo resolverla. 

b) Establecer las herramientas y equipo para gestionar la crisis

La marca debe identificar las capacidades del equipo y las herramientas con las que cuenta para determinar si son suficientes a la hora de gestionar una crisis de reputación en redes sociales. Al mismo tiempo, debe establecer el equipo que se encargará de crear el plan de crisis, como los directivos de la empresa, el área de marketing y atención al cliente, el Community Manager, el departamento legal y el de recursos humanos.   

c) Descubrir influencers para respaldarte con tus clientes

Los influencers pueden ser un excelente respaldo ante una crisis de reputación online, comoun portavoz que cuente con numerosos seguidores, adecuado para la situación, y que tenga credibilidad para transmitir el mensaje que desees. 

d) Crear un plan de crisis según el nivel de gravedad 

El plan de crisis de reputación online debe estar clasificado según la gravedad del problema. En el nivel 1 se detectan comentarios y reacciones negativas. En el nivel 2, la marca o el producto está a punto de sufrir una crisis porque existe una elevada actitud negativa por parte de los usuarios. Si llegamos al nivel 3, ya estamos en plena crisis, no hay que tratarla a la ligera y hay que buscar una forma de cómo solucionar el problema, como crear mensajes que transmitan los valores de la marca o empresa y una estrategia de marketing para cada red social.

Ejemplos de manejos de crisis en redes sociales bien gestionadas

Estas empresas estaban preparadas para manejar una crisis de reputación en redes sociales y salir victoriosos ante sus clientes:

  • La jugada que le salió mal a Pepsi

Pepsi publicó una de las estrategias de marketing más usadas en la actualidad, pero la campaña con influencers y la jugada esta vez le salió mal. En menos de 48 horas consiguió 2 millones de visitas en Youtube, no obstante el anuncio fue etiquetado como “el mejor ejemplo de privilegios económicos entre blancos”. 

Por lo que Pepsi respondió inmediatamente: eliminó el video de todas las redes sociales e hicieron una declaración oficial con disculpas a todas las personas que se sintieron ofendidas.  

  • Donette, mensaje creativo que causó molestias

Las campañas promocionales de los productos de la marca Donette son siempre muy creativos, pero A pedir al metro, causó muchas quejas debido a la situación económica que se estaba viviendo en España y los usuarios lo sintieron como una burla. 

Igualmente, respondieron de inmediato: pidieron disculpas y retiraron los packs del mercado. 

Ejemplos de crisis mal gestionadas en redes sociales

No todas las estrategias de marketing digital tienen el éxito asegurado y en cada táctica que apliques pones en riesgo la reputación de la marca. Ni siquiera empresas de gran trayectoria y prestigio se han escapado de sufrir crisis de reputación online, veamos las más comentadas por su mala gestión: 

  • La marca Nutella tuvo una muy mala experiencia con una estrategia de marketing. Consistía en pedir a sus millones de seguidores que compartieran su etiqueta virtual personalizada, pero no salió como esperaban. Los usuarios la utilizaron para compartir mensajes sobre diabetes, términos racistas, sexistas y homófobos, entre otros.
  • Por otro lado, la marca Kit Kat, de Nestlé, fue duramente criticada a través de un video en el que se denunciaba la forma en que se elaboraba el producto. En él se indicaba que en ese producto usaban aceite de palma de los bosques de Indonesia. La empresa optó por el silencio y por no realizar ningún comentario. 
Comunicación de crisis en redes sociales
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