¿Por qué aumenta la inversión en micro-influencers?

¿Por qué aumenta la inversión en micro-influencers?

La inversión en micro-influencers aumenta cada vez más en los presupuestos del mundo del marketing digital. Cobran poquito, y nunca dirán que les pagan por publicar contenidos entre sus seguidores. Por eso son más efectivos.

Desde que empezó la revolución digital allá por los años 2000, la industria del marketing ha vivido los cambios más drásticos de su historia. En los comienzos todo parecía sencillo: contrata a un personaje famoso para promocionar tu producto o tus redes sociales. David Beckham, Claudia Shiffer; gasta una millonada en algo molón y vistoso y justifica el previsible aumento de las ventas gracias a la campaña.

Pero la digitalización trajo consigo un concepto en el que antes no se reparaba tanto, sencillamente porque no era posible hacerlo. La medición. Gracias a que podemos medir prácticamente todo, el presupuesto debe justificarse siempre con resultados (ROI) y si te gastas la millonada en un David Beckham, conseguir ese retorno de inversión puede ser algo más que arduo.

Gracias a la democratización de internet, lo que técnicamente se llamó web 2.0, los usuarios se convirtieron en los creadores de contenido, realizando simultáneamente la función de consumidores y productores. Surgieron en torno a este paradigma muchas estrellas fugaces, llamados bloggers, que habían sido capaces de concentrar grandes audiencias en torno a sus contenidos (mayormente textos especializados: moda, deporte, política, ciencia, etc.).

Las marcas pujaban por aparecerse ante estas audiencias segmentadas, miles de usuarios con intereses perfectamente definidos, que suponían un caramelo demasiado dulce para las empresas. Hablamos de 2005 a 2010 aproximadamente.

Pero Internet siguió evolucionando y proliferaron aún más los creadores de contenido semi profesional en la red. Las nuevas estrellas que aparecieron en el firmamento marketero se llamaron Youtubers. Eran muy parecidos a los primeros (en el sentido que eran gente “normal”, por libre, aunque la palabra exacta quizá sea friki) pero el formato elegido fue el vídeo. Y la finalidad, el entretenimiento. Es verdad que los blogueros también querían entretener, pero la función del conocimiento era esencial para su éxito. Con los youtubers lo que se busca es entretener y para ello no hace falta más conocimiento que el de la edición. El otro talento necesario puede llamarse: hacer el pijo, jugar a la consola, o tener algún tipo de carisma, en definitiva, que conecte con la gente.

Nadie pudo prever que pudieran volar tan alto y acabaron por ser estrellas al nivel de David Beckham, y en consecuencia se disparó su caché. Contratar a un youtuber top hoy por hoy solo está al alcance de las marcas que pueden contratar a un futbolista top.

El surgir de los microinfluencers

Así que el marketing, siempre lleno de recursos y hábil para pivotar, inventó un concepto intermedio para sus campañas: los “influencers”, personas capaces de influir en una audiencia gracias al número de seguidores que cuentan en sus redes. Estos no son estrellas pero también valen su peso en oro: son más económicos y pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores. El marketing seguía vivo pese a los recortes de presupuesto.

El boom de los influencers ha tocado techo en 2017, ha sido el año en que todas las empresas han buscado algún influencer, las agencias no han parado de hablar de ello, y en más de una ocasión se han topado con perfiles falsos, personas que no son capaces de ceñirse a un briefing, egos incalculables y mediciones de ROI muy discutibles.

Del boom de los influencers, nace en 2017 el de los micro-influencers: personas con bastantes seguidores en la red pero muy alejadas del glamour y la popularidad de los anteriores. Hablamos de llegar a audiencias muy segmentadas, del long tail como estrategia para hacer más rentable el marketing.

No son tan famosos, ni seguramente tan guapos. Pero, son personas reales, con amigos reales a los que les hablan de tú a tú. No tienen fans que dan por hecho que una marca les paga millonadas por hablar de sus productos.

De hecho, cobran poquito, y nunca dirán que les pagan por publicar contenidos entre sus mil o dos mil amigos en una red social. Por eso son más efectivos. Además, se puede medir exactamente el comportamiento de las campañas que se realiza con ellos.

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