¿Realmente vivimos una revolución digital, o ésta ya ha llegado y sólo nos queda adaptarnos a los medios de los que disponemos? Me quedo con la segunda variable. Hay que hacer que sean personas las que hablan por las marcas, en vez de odiosos manuales de comunicación. Si la cagas, sacarás conclusiones de por qué salieron las cosas mal. Si no arriesgas, no harás nada, ni bien ni mal.

Esta semana ha sido bastante apasionante en el MIB. Dos visiones tan distintas como la de la privilegiada mente de Pablo,  una de las privilegiadas mentes que creo el primer movimiento ciudadano de Internet en España, y la de Carlos, el tío que convirtió a la @policia en una de las cuentas más influyentes de Twitter del país. Aunque me considero mucho más cercano a Carlos que a Pablo, la forma de este segundo de entender cómo funcionan las comunidades en Internet me pareció apasionante. Entre uno y el otro, estuvo Mauro, con una visión mucho más, por así decirlo, empresarial sobre cómo tratar a los influencers en la red.

El contenido ya no es el rey

Por desgracia, en las empresas mandan los jefes, que suelen ser personas con más ego que los demás, y por eso la comunicación de las empresas suele basarse en «lo que ha estado haciendo el jefe». Por lo general, en los medios sociales, esto no le interesa a nadie (salvo al jefe y los que le hacen la pelota, que son quienes publican noticias sobre él), con lo que Internet está plagada de fotos de jefes con otros jefes y en las que se cuenta lo que han hecho. Por lo general, estos jefes suelen opinar que sus equipos de marketing son un desastre porque sus fotos de jefes no salen en las portadas de los periódicos ni son trending topic.

Adaptarse al medio. Lo dijo Darwin y lo dijo Carlos. Grande. ¿No cambiamos nuestra fidelidad a una cadena de radio cuando su locutor estrella se va a otra emisora? Los seguidores de Carlos Herrera entenderán a qué me refiero. Pues lo mismo debería ocurrir con las cuentas de redes sociales. Uno no es fan de, por ejemplo, la COPE porque le parezca una emisora guay. Uno la escucha porque le gusta «el Herrera» y por las mañanas le escucha. ¿Por qué? Fácil. Porque el que habla es una persona, no una emisora, y el que le escucha también es una persona, no un punto porcentual del share.

En Internet debe pasar lo mismo. Que las marcas hablen menos de sus jefes y sean realmente personas las que hablan con otras personas. El contenido seguirá siendo el rey, pero si la conversación no existe, de nada servirá el contenido. Merece más la pena usar buenos contenido de tercer, que generar contenidos propios que no creen engagement con los usuarios quienes, recordemos, son personas en vez de «visitantes únicos».

Generar contenido reputacional

Por eso hay que servirse de la Inteligencia colectiva. Aprender de la conversación que se tiene con «el target» y generar conversación al rededor de los atributos de cada marca. Consigues mejor conversión cuando tu reputación es buena. El tema es crear buen contenido reputacional.

Es crucial crear una comunidad, como diría Pablo, y agradecer a la comunidad los éxitos conseguidos. Una buena herramienta para hacerlo es tener claro dónde están todas esas personas que la integran.

Una buena herramienta para hacerlo es Facebook friend inviter.

Para hacer que los mensajes viralicen, lo mejor es crear un modelo distribuido, en el que en vez de haber líderes que indican qué debe decir cada miembro de la comunidad, las personas que más saben y mejor dominan cada medio  ejercen el papel de líder de forma espontánea. Es lo que  Henry Jenkins, padre del término Transmedia, definía como Inteligencia colectiva.  

Para ello, lo mejor es no dejar en manos de una sola persona una fanpage de Facebook. En el caso de los orígenes del 15M, solía haber más de una docena de personas contestando a las preguntas de sus usuarios. Y cuando estas personas ya  no daban abasto para comunicarse con la gente, instaban a esas mismas personas a que generasen sus propios círculos.

Cualquiera puede hacerte un Streisand

Por esta razón no se debe desestimar jamás al pequeño usuario. Últimamente no paran de hablarnos de influencers y de su capacidad de llegar a miles de seguidores, pero nunca nos olvidemos que hay muchos Davides entre tantos Goliats. Siempre se puede producir un efecto Streisand .

Por otro lado, el hecho de que haya tanto influencer, no deja de obligarnos a generar buenos contenidos. Sin ir más lejos, el hecho de que Facebook te haga pasar por caja para que tu contenido tenga influencia, hace que tengas que currarte más los contenidos. Es lógico, pues por lo que pagas es por aquello que te ha funcionado bien orgánicamente. 

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