Con esto de la crisis económica que hemos vivido los últimos años, las marcas han cambiado  radicalmente la forma que tenían de gestionar sus presupuestos de marketing. En vez de seguir apostando por los anuncios de toda la vida, cada vez se centran más en en la generación de contenidos escritos o audiovisuales en los que cuentan historias (storytelling) o en los que narran temas relacionados con su negocio (marketing de contenidos). Cada vez hay más responsables de Marketing que se preguntan por dónde deben comenzar una estrategia de generación de contenidos.

Bueno, yo no soy nadie. Si no te inspiro mucha confianza, puede que tengas razón. Pero Kim Larson, responsable del Google BrandLab, asegura en este artículo  titulado Fielding a winning content team, que lo primero que se debe hacer desde los departamentos de marketing es crear equipos con estructuras ganadoras. De hecho, tienen que afrontar la creación de contenidos desde dos perspectivas. Por un lado, deben cambiar su forma de pensar y de actuar para interactuar con sus clientes y fans. Por otro lado, deben crear nuevas estructuras en sus departamentos. 

Hasta hace poco la gente se preguntaba por qué debían adoptar estrategias de marketing de contenidos. Pero después de que algunas campañas hayan tenido tanto éxito que hasta las escuelas de negocio las mencionan como magníficas estrategias para aumentar las ventas, hasta los CEO de las compañías se preguntan cómo se lleva a cabo una de estas estrategias e incluso van dando lecciones sobre storytelling a todo hijo de vecino.

Por ahora, sólo hay una idea clara en esto de la generación de contenido: las compañías que no se queden observando desde la barrera cómo otras empresas más valientes invierten en este nuevo tipo de marketing, llegarán tarde y perderán una interesante oportunidad.

1 – Formar un equipo con ganas de ganar

Según el google BrandLab, lo más importante es montar el mejor equipo humano posible para alcanzar todos estos objetivos. Para ello, hay que basarse en cuatro posibles tipos de estructuras, en función de lo que ya están probando algunas marcas, para aprender del nuevo entorno de la generación de contenidos.

1-1 Aprender de los mejores

No es nada nuevo que las empresas suelen externalizarlo todo, en especial cuando se trata de organizaciones que tiene pocos conocimientos en áreas específicas en las que no son capaces de generar valor. Cuando se trata de estrategia, producción y planificación de contenidos en el ecosistema digital, es algo todavía más patente. Por ello, son cada vez más las empresas que captan profesionales con trayectoria en la generación de contenidos. Suelen ser agencias tradicionales, agencias de social media o de PR (de prensa y relaciones púbicas). Sin duda, es la forma más sencilla de obtener conocimiento y, una vez adquirido, las marcas suelen sentirse más seguras en la forma de llevar a cabo sus estrategias y van reduciendo la externalización a medida que sus equipos tienen más talento.

La consecuencia de contar con estos equipos que no son “de la casa” son casos de éxito como el “A boy and his atom” de IBM. La idea de esta campaña surge de la agencia de la consultora, Ogilvy & MAther. En concreto cuando los creativos de la agencia conocieron a los ingenieros que estaban inventando nuevas formas de manipular átomos para mejorar el almacenamiento de tecnología.

1-2 Contar con ayuda externa

En fin, quienes conocemos desde dentro el mundo del outsourcing sabemos que suele ser mejor que la agencia cuente con gente “dentro de la casa” para que les guíe y formar, así, equipos mixtos entre “los de fuera” y los de la marca. Lo habitual es que el equipo de publicidad o el de social media den a luz una idea y sea la agencia la que la produzca y la ponga en marcha. Esta estrategia funciona bastante bien para las marcas que están comenzando encontrar el camino para generar contenido. Es bastante recomendable que los equipos internos tengan conocimientos sobre cómo manejar presupuestos de marketing de contenidos. De hecho, el contenido debe ser transversal, con lo que tiene que integrarse y servir de apoyo al mismo tiempo a las campañas  tradicionales.

Un buen ejemplo de esta forma mixta de tratar esta estrategia colaborativa es la que llevó a cabo el equipo de Google Earth. El comienzo de la campaña fue una noticia que luego se convirtió en una crónica transmedia. En concreto, un periodista descubrió la conmovedora historia de Saroo Brierly, un niño que a los cinco años se distrajo de su madre en un tren en la India, se perdió y acabó orfanato de Calcuta, tras deambular semanas en las calles de distintas ciudades. Poco después fue adoptado por una familia en Australia.  Muchos años después, en un momento de crisis personal, se le ocurrió la idea de usar Google Earth y sus recuerdos para tratar de hallar a su familia de origen y lo logró.

El equipo de marketing de Google Earth leyóla noticia y eligió a una agencia a que les ayudara a contar esta historia en un vídeo de poco más de tres minutos en el que aunque el protagonista es Saroo Brierly, la pieza es un branded content espectacular, ya que toda la historia gira entorno a cómo encontró a su familia gracias a sus mapas de ciudades y calles.

1-3 Dividir al equipo y que sus miembros compitan entre ellos

Hay otras marcas que basan su estrategia en crear una estructura interna en la que cada miembro del equipo lleva una parte de la estrategia. Por ejemplo, el equipo de producto lleva a cabo el lanzamiento del producto (demos, notas de prensa y blogs) mientras que el equipo de marketing está más centrado en en las campañas basadas en storytelling y temas transmedia. Entre tanto, el equipo de social media se dedica a monitorizar las histiras y testimonios de los usuarios de todas las redes sociales. Cada parte del equipo controla lo que sabe hacer mejor, aunque como contrapartida la coordinación puede ser más complicada, ya que se genera competitividad interna, y se acaban creando historias que no encajan bien del todo con las demás. Lo leí el otro día, las empresas no necesitan personas competitivas, necesitan personas competentes.

1-4 Tener tu propio equipo súper profesional

¿Competitivo o competente?
¿Eres competitivo o Competente?

Por último, están las organizaciones que tienen a sus propios equipos de marketing de contenidos que es el responsable de todo el proceso, desde la obtención de la información a la generación del branded content. Así, la producción y la promoción de los contenidos no depende de una área u otra, si no de las historias que el equipo es capaz de contar. Esta forma organizativa es la más rentable, las más intensa en cuanto a generación de historias y, en definitiva, la que realmente puede generar valor a largo plazo al usar una estrategia bien definida. A largo plazo, al usar esta estructura se eliminan puestos duplicados e inútiles competitividades internas.

2 – Saber diferenciar entre productos e historias

Independientemente del tipo de estructura que elijas, las oportunidades de generar marketing de contenidos suelen surgir de cualquier parte de la compañía. Por tanto, es indispensable que en el equipo de marketing haya un auténtico recolector de información dentro de la empresa que sea capaz de ver en las historias internas la oportunidad en convertirse en historias, es decir, en  campañas de marketing de contenidos. Como si fuera el quarterback de un equipo de fútbol americano, este localizador de historias tiene que establecer las reglas y debe tener una visión global de todo lo que hace el equipo para capitalizar sus recursos, sus esfuerzos y la información que genera cada miembro. Se trata de la parte más esencial del equipo porque es capaz de filtrar qué y qué no puede contarse a través de un storytelling.

Cuando las divisiones de la compañía que no forman parte del departamento de marketing quieren que se haga un storytelling de su producto, suelen pensar que lo que tienen entre manos es lo más colosal del mercado y que, por tanto, el hecho de contar que lo han desarrollado ellos mismos, les parece motivo de sobra para generar un branded content. Y es ahí, donde este quarterback tiene que marcar las pautas y decir qué sirve y qué no sirve para convertirse en una historia que refleje la identidad de marca que se quiere mostrar al público.

Aun así, este profesional no debe convertirse en un muro infranqueable para generar historias. Tiene que ser suficientemente espabilado para que, aunque de primeras un producto no parezca tener potencial suficiente para generar un storytelling a su alrededor, hacer las preguntas exactas para obtener las anécdotas más curiosas a partir de las cuales comenzar a contar una historia interesante en la que el propio producto no sea el protagonista, sino una parte más de la historia. Tiene que ser importante sí, pero el contenido no debe centrarse exclusivamente en el producto. ¿Cómo? ¡Contando con los mejores!

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