Formas originales de hacer engagement y publicidad para los New Media

Desde hace algún tiempo estoy dando unas clases de Publicidad para los New Media en el Centro Universitario Villanueva a alumnos de 3º de Publicidad. Aunque me paso todo el día conectado a todos los nuevos formatos de comunicación, me he pegado una buena dosis de investigación por Internet para encontrar nuevas maneras y, sobre todo, formas originales de hacer publicidad.

De hecho, creo que todas estos ejemplos que voy a presentar ahora, pueden encajar en cualquier estrategia de posicionamiento transmedia de cualquier narrativa, bien como acompañamientos o bien como nuevas ramas de la historia principal.

En fin, que cada vez que me pongo a escribir acabo hablando de Transmedia y no de lo que pongo en el título del post. Volvamos a los nuevos formatos publicitarios con los que generar experiencias inolvidables en los consumidores gracias a las nuevas tecnologías. Aunque en las sesiones que les he dado a mis alumnos de 3º de Publicidad les he intentado poner todos los ejemplos de campañas novedosas de Publicidad para los New Media, os dejo aquí los que más les interesaron a ellos, al menos por lo que ellos mismos dijeron en el hashtag que creé para las sesiones #ClaseNewMedia. Como son muchos, los iré repasando en diferentes posts. Aquí van los primeros:

1.- Interactividad entre ordenador y móvil

a) Mediantes SMS

El caso de El Monstruo, de ING Direct y Unicef. Aunque ya tiene años, es para mí una de las mejores campañas que he visto en los últimos años. No sólo por la propia historia de animación que cuenta este microsite, sino por el éxito de conversiones que debió tener la campaña. Aunque es bastante sencillo de explicar, esta web lleva un montón de programación por detrás para que todo lo que el usuario ve y experimenta sea una experiencia inolvidable, mediante la que, además, lleva a cabo una acción social.

Se trata de una pequeña historia de unos niños que quieren ir al colegio, pero un monstruo que les persigue no les deja llegar a su destino. Si no has visto nunca antes esta campaña, no quiero destripártela, pero… llega un momento en el que los niños se quedan entre la espada y la pared, atrapados entre el monstruo y un precipicio. En ese precios momento, la historia se para y surgen tres opciones en la ventana del ordenador en las que te dicen qué quieres que hagan los niños para que la historia no acabe mal. Eso sí, para que la acción concluya hay que mandar un SMS que ING Direct dona a Unicef para escolarizar a niños en países y zonas de exclusión social. Una verdadera maravilla de historia y de acción de Publicidad para los New Media.

b) A través de una ‘app’

https://www.youtube.com/watch?v=pRPbhrB4WEo

El caso de “Llévalos a la escuela“, también de ING Direct con Unicef. Si la campaña del año anterior fue tan buena, la del siguiente no podía ser menos. Aunque es cierto que el “storytelling” no es tan impresionante como el de la campaña anterior, la utilización de una app para esta ocasión es una verdadera pasada. La web es sencilla, con un landing page formado por un montón de dibujitos de niños haciendo cola en dirección a un móvil que hay en la pantalla. La interacción es sencilla. Sólo hay que descargarse la app en Appstore o en Google Play para ver lo que pasa cuando pones el móvil en la pantalla del ordenador.

El Real Time Bidding

Este no les gustó tanto, porque no se basa tanto en la creatividad sino en una planificación de medios en tiempo real, pero me parece más que necesario hablar de esta nueva forma de vender publicidad para los New Media a través de pujas.

Desde hace pocos meses todas las webs te indican que “utilizan cookies” para mejorar tu experiencia de navegación. Pues bien, esa política de cookies se basa en trackear toda nuestra navegación en Internet para que las agencias sepan nuestros gustos y, así, servirnos publicidad en función de lo que miramos en la web, no en función de mediciones tradicionales como el “usuario masculino, de entre tantos y tantos años, de clase media y urbano”. Según un estudio de Infectious Media, sus resultados son inmejorables: hasta un 150% de aumento en la efectividad de los anuncios.

Es decir las agencias piden anunciarse ante usuarios que han buscado o navegado por contenidos similares a los suyos o incluso por sus propios productos. De este modo, generan “paquetes de usuarios” a los que servirles la publicidad. Se trata de una astuta forma de extraer y obtener beneficios del Big Data, ya que los anunciantes pujan por un precio máximo para anunciarte ante cierto tipo de usuarios, de la misma forma que actúa Google Adwords. Así, si por ejemplo has estado viendo zapatillas de deporte, cuando entres en otra web, independientemente del contenido que estés leyendo, verás un anuncio de Nike porque, probablemente sea la marca que más haya pujado por que veas su anuncio.

El Remarketing

Me siento bastante orgulloso de haber convencido a unos cuantos de que el hecho de que nuestra actividad en Internet la monitoricen las arañas de Google, Yahoo! y todos los adservers, sea algo beneficioso para todos los consumidores y, en especial, para los anunciantes. Me refiero, además del Real Time Bidding al remarketing, que es una forma similar a la de hacer publicidad a través del Big Data que se obtiene de las cookies y la navegación de los usuarios.

El Remarketing es la técnica basada en que, cuando ves una web de venta online y visitas ciertos productos, éstos te vuelven a aparecer en los anuncios de Google Adsense. La primera vez que lo vi fue después de haber navegado por una tienda alemana de deportes para la nieve llamada blue-tomato.com. Me sorprendió muchísimo que, después de haber estado a punto de comprarme unos guantes de esquiar, esos mismos guantes me salían en todos los anuncios de Adsense por los que navegaba. A día de hoy, es bastante habitual que las webs por las que has navegado te vuelvan a ofrecer los productos por los que te has interesado. En mi opinión, quien mejor  hace este tipo de publicidad para los new media es Amazon.

Generar experiencias en facebook

Cada vez que me acuerdo de la película de “La red social”, la historia sobre el nacimiento de Facebook, siempre me acuerdo de la obsesión que tenía Mark Zuckeberg o al menos así lo mostraba la película, con no meter publicidad en su web para que la gente pudiera tner una experiencia real, un verdadero traslado de sus vidas a la red. Sin embargo, nuestra vida está llena de publicidad y algo tan grande como facebook, aunque tiene un modelo de negocio basado en manejar big data, no puede vivir sin publicidad.

No obstante, la publicidad en facebook no funciona. Al menos la tradicional. Si no me crees… ¿recuerdas la última que pinchaste en algún anuncio de los que hay en la columna derecha de la página? Yo no me acuerdo, aunque lo que sí recuerdo es que era publicidad bastante engañosa….

En fin, Facebook no está para poner anuncios, aunque lo hacen y tienen más o menos la misma efectividad que el Remarketing de Google o el Real Time Bidding, ya que los servidores de Facebook también registran toda nuestra actividad. Así, nos siguen ofreciendo la publicidad que hemos visto en facebook, las apps que se han descargado nuestros amigos o lo que hemos visto cuando estábamos navegando en Amazon. En definitiva más Big Data para ofrecernos lo que buscamos.

Para lo que realmente vale Facebook en términos de publicidad para los anunciantes es para generar historias y experiencias y hacer que los usuarios nos convirtamos en prescriptores de marca. Me gusta mucho la campaña Desealia, que ha hecho Ron Barceló, en la que han invitado a mucha gente a irse a una isla paradisiaca durante varios días. El tema es que ha ido tanta gente, que para encontrar a gente conocida hay que tirarse media hora mirando en su página de Facebook hasta que encuentras a alguien. Como la mayoría de los invitados eran de buen ver, la búsqueda no se hace tan tediosa, mientras la marca te impacta por veinte costados sin que te des ni cuenta.

La publicidad en tiempo real de Twitter

La instantaneidad de las redes sociales hace que la publicidad tenga que moverse al mismo ritmo que los flujos de información. Cada vez más personas son espectadoras y generadoras de contenido al mismo tiempo durante eventos en vivo. Es decir, Twitter se revoluciona durante un partido de la Champions, un programa de Master Chef o en el último episodio de Juego de Tronos.

Las marcas son cada vez más conscientes de que sus usuarios están hablando de muchos temas que les interesan y que les hacen estar cautivos, pendientes de información o de novedades. Por ello, las marcas más avanzadas se dedican a monitorizar los eventos en vivo para ofrecer a sus espectadores-usuarios aquello de lo que están hablando. Me divierten mucho estos dos casos de Telepizza y Oreo que comentó Alex Gibelalde, responsable de Marketing para Twitter en España, durante una presentación a la que asistí organizada por ESDEN, una escuela de negocios que me gustó bastante.