Aquí el que no corre, vuela. La publicidad convencional ni gusta ni convence en internet (que de nuevo medio, tiene poco) porque gracias a la web, podemos ignorarla tanto, que podemos estar dos horas con un anuncio de los de toda la vida delante de las narices y ni darnos cuenta. Los creativos se trepanaban los sesos buscando artes ultra llamativos, pero nada, que la gente seguía pasando de ellos. Y es que a los medios de comunicación les pasa como a las personas: cuanto más maduros son, menos tienen que llamar la atención para ser atractivos.

Fue entonces cuando a alguien se le ocurrió esto del Searching Engine Marketing (SEM para los amigos) y darle una patada en el trasero a miles los de años de historia de lapublicidad. Desde su aparación en el mercado, la inversión en SEM se ha multiplicado. El año pasado copó la mitad de la publicidad comercializada en internet, frete  al 10% que suponía de hace seis o seite años. Pero el giro copernicano se dio entre  2004 a 2006 cacuando pasó del 20% al 47% de toda la publicidad online.

Su secreto es que no incentiva el deseo de compra, sirve para ofrecer al usuario lo que está buscando. Está enfoncado a la respuesta directa. A ésto hay que sumarle la antipatriótica crisis económica, que ha hecho que los departamentos de branding congelen o directamente eliminen sus presupuestos hasta que las vacas gordas vuelvan.

Pero… ¿cómo vamos a hablar de internet sin hablar de Google? Sin duda, fueron los de de Mountain View los que cambiaron definitvamente las reglas del mercado en los primeros años de 2000. El algoritmo que inventaron aquellos dos chavales en un garaje se basa en la popularidad. A la famosa ecuacioncita deja de importarle la antigüedad y le da por primar  el número de enlaces que un usuario hace a una web. Es una «democratización de la popularidad» (cuanto más te votan, más popular eres).

Además, concede importancia a quien pone el enlace (no es lo mismo que yo haga el enlace aq eu lo haga el mundo) Para eso crea el PAGE RANK, ranking numérico que califica del 1 al 10 (lo normal es 2 ó 3. Muy pocos casos llegan al 9 como Elmundo.es. Sólo hay uno o dos casos de 10. Es una progresión aritmética, no sólo por que el Mundo te dé un enlace te sube el Page Rank, tienen que enlazarte varios de muy alta puntuación.

Pero a los demócratas con demasiado poder, la democracia les dura poco y eso de la igualdad como que no les va. Lo que un día fue un cutre servidor en un garaje, hoy es casi un monopolio en muchos lugares. Aquí usamos tanto el dichoso buscador que ni nos damos cuenta de que hay vida más allá de Google (en España tiene el 95% del mercado) pero todavía quedan irreductibles empresas que se enfrentan al depredador. En EEUU «sólo» tienen el 65%, pero hay otros países en los que las cifras son todavía más «ridículas». En Rusia sólo poseen el 30% y en China un poquito menos. Minucias…

Por si fuera poco, el famoso Adwords también es de Google. Se trata de una herramienta para generar la publicidad SEM. Google se preocupa tanto por que podamos anunciarnos como Dios manda, que hasta nos ofrecen un generador de palabras similares. Hay tres tipos de  concordancia:
•    Exacta: Tal y como la escribo es lo que pilla el buscador. Mientras se respete la estrucutra que he puesto , se genera la búsqued
•    Amplia: Donde menos se controla dónde se está saliendo. Si soy mediamarket, no debo ponerme en las amplias con la palabra televisión, porque aunque sí coincido con vendedores de teles, tb estoy junto a los de streaming, a los talleres de reparación, etc…
•    Negativa: palabras en las que no quiero estar. Si alguien busca esa palabra, aunque mis parámetros estén, no se hace búsqueda. Ej: la palabra gratis, Así, nunca saldré en la búsqueda de alguien que quiere  teles gratis

Decía antes que se les olvida la democracia porque curiosamente el nuevo  móvil de Google, el Nexus,  sale el primero en los ránkings SEM y seguro que ellos no pujan. Lo mismo pasa cuando buscas hostings, el primero será, sin lugar a dudas Google Apps. Además, al igual que le pasa a los demasiado poderosos, se olvidan de los pobres pringaos de apié. Casi  no tienen atención al cliente.

Pero no todo está perdido ante los todopoderosos de Mountain View. Hace tres meses llegó HotWords: un nuevo tipo de publicidad contextual en la que las palabras están doblemente subrayada y al pasar con el ratón sobre ellas, aparece un pequeño layer con un sencillo anuncio.

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