Llamar la atención es fácil, captarla es un arte

Con esto del proyecto de fin de máster, el tiempo se está volviendo un bien bastante escaso para los periodistas del MCAINM. Así que voy a darle un poco de economía de escala a mis posts en el Learning Diary y voy a hacer un experimento…  A ver qué tal se me da juntar en el mismo post los conceptos de dos asignaturas: los de Estrategias SEM y los de Planificación de Medios online.

No es nada nuevo decir que el impacto real de la publicidad tradicional en la red es prácticamente nulo. Tampoco es nuevo comentar que el crecimiento de usuarios de la red aumenta a un ritmo tan vertiginoso que en pocos años ya es una herramienta que usa la mitad de los españoles.

Lo que sí es curioso es que, de toda la tarta publicitaria, sólo se destina a internet el 1% de la inversión. Una cantidad ridícula, sobre todo si se tiene en cuenta que los anuncios en la red tienen el don de la interactividad. Es decir, no sólo se pueden viralizar (con lo que te ahorras un pico en planificación de medios) sino que además se peude medir absolutamente todo lo relativo a la actitud del usuario ante el anuncio.

Lo bueno es que la diferencia porcentual es tan grande, que queda muchísimo camino por recorrer hasta que se equiparen, con lo que el crecimiento del sector y su futuro parecen estar asegurados todavía durante muchos años. Es decir, todavía quedan muchas oportunidades que sacarle a los índices de afinidad que siguen posicionando a internet como el medio más rentable.

Internet es un medio barato. Tan barato, que a muchos directores de marketing les parece cutre, poca cosa o bien su desconocimiento digital es tan grande que simplemente ignoran el medio. Y justo ahí, está lo bueno del asunto, porque con “cuatro duros” se pueden planificar campañas de éxitos rotundos.

Tanto en la publicidad SEM como en los anuncios convencionales (aunque si tienen un leyer, un interstitial o una verdadera película, poco tienen que ver con los anuncios de la radio o de la tele) lo más importante de todo es ponerse en la piel de consumidor. No es algo especialmente difícil porque, como dice Xabi Urrestarazu, somos  “usuarios avanzados de internet”.

ESTRATEGIA SEM
Para hacer una buena estrategia SEM lo más importante son las palabras de búsqueda, es decir lo que pone la gente cuando busca algo, osea, lo que yo mismo escribiría en Google para encontrar lo que quiero. Bueno, rectifico, si fuera tan fácil, lo haría cualquiera, y no es el caso.Menos mal que los de Sillicon Valley inventaron el Adwords una aplicación bendita y malvada al mismo tiempo. Maléfica porque sirve para que la empresa californiana pueda extender sus cada vez menos invisibles redes por todo internet y ganar dinero de todo y saberlo todo de todos. Bendita porque es tan útil que hasta da ella misma la mejores palabras y términos de búsqueda para hacer una campaña.

No obstante, encontrar las palabras correctas tiene mucho trabajo, casi tanto como evitar las que conducen al usuario a nuestro anuncio cuando está buscando otra cosa. Sobra decir que el fabricante de televisores Bang & Oloufsen no tiene ningún interés en aparecer en la búsqueda de alguien que busca una tele de segunda mano y de las de tubo catódico.

El truco es, al igual que en la publi de banners, palinficarse bien. Aunque se quiera comunicar una marca, hay que pensar en las diferentes acciones, pensar en cada uno de los productos que se quiere comunicar y hacer, dos  o tres “anuncios” para cada uno. Como es gratis poneros (aunque no las impresiones por página y mucho menos los clicks) luego se puede retirar los que tengan peores resultados.

PUBLICIDAD “TRADICIONAL”
Por su parte, la publi propiamente dicha dispone de tantas herramientas de medición que las agencias de medios tienen totalemte monitorizados a los navegantes. Los mortales tenemos que conformarnos con los datos de EGM o de la OJD, pero estas agencias invierten verdaderos dinerales en escudriñar como es cada uno de los navegantes para conseguir un marketing one to one.Se puede saber absolutamente todo lo que hacen los usuarios y aunque no picnchen en las creatividades, si están bien planificadas, harán impacto en el navegante.

Además, siempre permite el patricino de secciones o incluso de webs completas durante determinados periodos de tiempo de una forma parecida a las revistas offline, pero con todas las posibilidades que ofrece internet.

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